بررسی تاثیر سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و هوش کسب و کار بر موفقیت

 

TMBAچکیده 

در این مقاله به شناسایی هوش کسب و کار و مدیریت ارتباط با مشتری و راه های ایجاد آن ها در سازمان ها و همچنین مزایای آن ها پرداخته شده است و می خواهیم نقشی که سیستم های هوش کسب و کار و مدیریت ارتباط با مشتری در ایجاد رضایت و رابطه مشتریان دارند را تعیین کرده و تاثیر آن ها را بر موفقیت مشخص کنیم. که طبق نتایج بدست آمده عوامل ذکر شده از جمله هوش کسب و کار و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نقش مهمی را در دستیابی به موفقیت دارا می باشند.

-مقدمه 

امروزه رشد روز افزون فناوری اطلاعات  و تأثیر چشمگیر آن درافزایش بهره وری سازمانهای دولتی و خصوصی در سطح جهان، حرکت جهانی را به سمت بهره گیری از انواع مختلف سیستم های اطلاعاتی به ویژه سیستم اطلاعات مدیریت ، موجب شده است که کشور مانیز در مسیر این حرکت قرار گیرد. این حرکت در داخل کشور در پیش روی خود با تحولات، موفقیت ها، شکست ها، چالش ها و مقاومت های فراوانی مواجه بوده است. سازمانهای دولتی و خصوصی زیادی از سیستم اطلاعات مدیریت به عنوان یک ابزار خوب مدیریتی و مؤثر در امر تصمیم گیری بهره گیری نموده اند و سازمانهای بیشتری هم دراین فرایند از مزایای آن بی بهره مانده اند]1[. برای غلبه بر نیرو های تزایدی و خودافزاینده انقلاب اطلاعات ،تغییرات بنیادین در ساختار جوامع به وقوع پیوسته است و حرکت به سمت مدیریت دانایی در سازمان مطرح گردیده که این امر نیازمند وجود ساختاری تعریف شده و هدفمند می باشد. مدیران‌ برای‌ فرایند تصمیم‌گیری‌ به‌ هوشمندی، و نه‌ اطلاعات، نیازمندند. جهت دسترسی به این هدف هوش کسب و کار به عنوان ابزاری در آغاز هزاره سوم جهت کاهش پیچیدگه های اطلاعاتی و دسترسی  به ایده چابکی سازمان ها در عصر اطلاعات مطرح گردیده است. هوش مفهومی است که از دیرباز آدمی به پژوهش و تفحص در مورد ابعاد، تظاهرات، ویژگی ها و انواع آن علاقه مند بوده است. سیستمهای هوش کسب و کار  ابزاری را فراهم می کنند که براساس آن نیازهای اطلاعاتی سازمان به شکل مناسبی پاسخ داده شود]2[. همچنین با پیشرفت های تکنولوژی و ازدیاد اینترنت و اهمیت تکنیک های بازاریابی یک به یک مدیریت ارتباط با مشتری نقطه کلیدی تمرکز بازاریابی گردیده است.با استناد به نظریه ها نتیجه می شود که :

 رابطه قوی با مشتری نقش مهمی در وفاداری مشتری دارد که در نتیجه منجر به سودآوری می گردد. تکنولوژی اطلاعات نقش مهمی در ساختن رابطه قوی، توسعه تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری دارد و سرمایه گذاری در اجرای عملیات نیز با سرعت فوق العاده ای توسعه یافته می یابند.که تمرکز بر مشتری و مدیریت رابطه برای بسیاری از سازمانها که در جستجوی مزیت رقابتی می باشند اساس فلسفه بازاریابی و کسب و کار گردیده است که در این مقاله یکی از ابعاد هوش با عنوان "کسب و کار "  و "مدیریت ارتباط با مشتری" مطرح شده است]3[. در این مقاله می خواهیم ببینیم داشتن رابطه پایدار با مشتریان و جلب رضایت آن ها چگونه می تواند موجب موفقیت گردد و اینکه آیا تبعیض قیمت و هزینه تعویض و استفاده از سیستم های هوش کسب و کار  و داشتن سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می تواند باعث موفقیت گردد. هدف اصلی در این تحقیق بررسی تاثیر سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و هوش کسب و کار بر موفقیت می باشد. اهداف فرعی تحقیق بررسی تاثیر سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و هوش کسب و کار بر رضایت مشتریان و رابطه با آن ها ، بررسی اینکه اعمال تبعیض قیمت چگونه می تواند رابطه با مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد و نحوه تاثیر گذاری هزینه تعویض بر رضایت مشتریان می باشد و در نهایت بررسی اینکه رضایتمندی مشتریان و رابطه با آن ها چگونه باعث موفقیت می گردد.

 

1-مفهوم هوش کسب و کار

هوش کسب و کار  یک اصطلاح چترگونه است که به وسیله گروه کارتنر و محقق آن، هوارد درسنر، در  سال 1989 معرفی شد تا مجموعه ای از مفاهیم و روش شناسی هایی را که در کسب و کار، از طریق به کارگیری وقایع و سیستم های مبتنی بر وقایع باعث بهبود تصمیم گیری می شود تشریح و بیان کند. کاربردهای  هوش کسب و کار  جانی دوباره به استراتژی یک سازمان می بخشد. آنها دقت و موفقیت اهداف و مقاصد شرکت را اندازه گیری می کنند]4[. اینگونه نرم افزارها و ابزارها را با اسامی سیستم‌های اطلاعات پشتیبان تصمیم گیری[1] و یا تجزیه و تحلیل اطلاعات می‌شناسند که با مفاهیم انبارش داده‌ها[2] و داده کاوی[3] همراه هستند. هوش کسب و کار  مجموعه‌ای از فن‌آوری‌ها، نرم‌افزارها و روشها جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات ذخیره شده در مخزن داده‌ها و افزایش بصیرت و قدرت جمع‌بندی آنها می‌باشد. هوش کسب و کار  عبارتست از بعد وسیعی از کاربردها و تکنولوژی برای جمع آوری داده و دانش جهت تولید پرس و جو در راستای مدیریت عملکرد سازمان[4] و جهت اتخاذ تصمیمات تجاری دقیق و هوشمند. هوش کسب و کار  براساس معماری سازمان تشکیل شده و در قالب پردازش تحلیلی برخط[5]،  به تحلیل داده های تجاری و اتخاذ تصمیمات  دقیق و هوشمند می پردازد ]5[.

 

 

1-2-برررسی محیط[6]، دید استراتژیک[7] و هوشمندی استراتژیک[8]

فرآیند نظارت و بررسی محیط فرآیندی پویا می باشد که به طور دائم تکرار شده و توسط داده های منابع متفاوتی که موسسه می تواند مورد استفاده قرار دهد تغذیه می شود. اطلاعات جمع آوری شده باید به منظور تامین عناصر مورد نیاز برای فعالیت های استراتژیک مطابق با رویداد های بخصوص محیط، تجزیه و تحلیل گردند و افراد تصمیم گیرنده بر اساس اطلاعات استراتژیک موجود تصمیم گیری می نمایند ]6[. به بیان دیگر بررسی محیط فرآیندی می باشد که موسسه به جای انطباق با محیط و بقاء خود به بازرسی و آزمون محیط خود می پردازد. دید استراتژیک تلاش موسسه برای داشتن یک دید آینده بین به محیط (با جمع آوری اطلاعات پیشرفته و نه محاسبه پیش بینی های آماری)می باشد. که این یک بیان کلی از تلفیق گونه های مختلف دید مانند:دید تجاری، دید تکنولوژیکی، دید رقابتی، دید سیاسی و غیره می باشد. که هدف آنها دستیابی به نقاط قوت و دوری از ریسک می باشد. با این تعریف نقش دید استراتژیک در آینده و کشف شکاف ها تایید شده است. هوش استراتژیک فرآیند رسمی تحقیقات، جمع آوری ،پردازش اطلاعات و توزیع دانش برای مدیریت استراتژیک می باشد. در کنار وظایف اطلاعاتی، اهداف اصلی هوش استراتژیک پیش بینی نقاط قوت و ضعف محیطی، پیشنهاد دادن و متعهد کردن، کمک به تصمیم گیری های استراتژیک و بهبود رقابت و عملکرد سازمان ها می باشد. هوشمندی استراتژیک نسبت به دید استراتزیک پیش فعالتر می باشد و بیشتر به یکپارچه کردن فرآیند تصمیم گیری استراتژیک می پردازد]6[.