پارادایم ارتباط الکترونیکی با مشتری بر رضایت و وفاداری مشتریان

TMBAچکیده

در عصر مجازی که توأم با انفجار اطلاعات،تجارت الکترونیکی و نفوذ بسیار گسترده و رو به رشد تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در زندگی روزمره است،دیگر دوران ارتباط رودرروبا مشتری به سر آمده است، زمانی مدیران می گفتند تا با مشتری دست ندهید معامله ای صورت نمی گیرد و چیزی به فروش نمی رسد لیکن امروزه در دنیای تجارت الکترونیک شرکت هایی می توانند باقی بمانندکه بتوانند ارتباط خوبی با مشتری الکترونیکی خود برقرار نموده و مشتری را به خود وفادار نگهدارندچرا که هزینه یافتن مشتری جدید بیشتر از راضی نگه داشتن مشتری قدیمی وراغب کردن او به خرید بیشتر است.نرم افزارمدیریت ارتباط با مشتری به مدیران کمک می کند که:تشویق کنند مشتریان دیگر شرکت های رقیب یا مشتریان بالقوه را به اولین خرید،تشویق کنند مشتریانی که اولین خرید را کرده اند به خرید های بعدی،تبدیل کنندمشتریان موقت به مشتریان وفادار، ارائه دهند خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغان شرکت بدل شوند.به مدیران کمک می کند که با استفاده از فن آوری اطلاعات خدمات خود را به مشتریان بر روی وب ارائه کنند. به تجزیه تحلیل داده ها پرداخته،نیازهای مشتریان را شناسایی کرده و در جهت جلب هر چه بیشتر رضایت مشتریان گام بردارند.در این مقاله ابتدا به معرفی مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته و سپس تاثیر آن در جلب رضایت و وفاداری مشتری را مورد بحث قرار خواهیم داد و در آخر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را تجزیه و تحلیل خواهیم کرد.

 

مقدمه
در آغازین سالهای هزاره سوم، پیشرفت سازمانها بیشتر از هر زمان دیگر در گرو همگام شدن با نیازهای مشتریان و موفقیت در جلب رضایت و نظر آنهاست. سیاست های دولتی،فناوری های مرتبط با ارائه خدمات و ساز وکارهای حاکم بر اقتصاد جهانی در حال دگرگونی هستند و در این شرایط تنها با داشتن یک تحلیل درست از رفتارهای اقتصادی مشتریان می توان در مسیر سود آوری بلند مدت حرکت نمود. در رویکرد مدیریت دولتی نوین، محورهای اصلی چون محور مشتری مداری به جای نیازهای بوروکراسی، محور جامعه مداری و توانمندسازی مردم و مشتریان به جای خدمات رسانی و... مورد توجه قرار می­گیرد.در این رویکرد نقش و سهم تعیین کننده­ی مشتری در سمت تقاضا، به قدری اهمیت یافته است که بقا در صحنه رقابت و تداوم حیات سازمانها در عمل منوط به شناخت کامل و علمی از مشتریان در بخش های مختلف بازار، شناسایی نیازهای بالفعل و بالقوه مشتریان و در گامی جلوتر، حتی تعریف و ایجاد نیازهای جدید برای مشتریان می باشد. با توجه به پیشرفت روز به روز فناوری اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی ،بستری جدید و رو به تحول و تکاملی پیش روی سازمانها قرار گرفته است که عدم استفاده از آنها باعث شکست در محیط پر تلاطم و ناآرام امروزی می­شود. CRM که معلول پیشرفتهای اخیر فناوری اطلاعات است، با جمع­آوری و سازماندهی داده­های مشتریان در پایگاههایی در صدد پاسخگویی بهتر و سریعتر به خواسته هاو نیازهای آنان و در نتیجه تثبیت ارتباط با مشتری و بقا و حفظ سازمان است. مدیریت ارتباط با مشتری نیز ضمن مزایا و ویژگیهای خود، باید به طریق صحیح در یک سازمان پیاده سازی و اجرا شود؛ در غیر این صورت باعث شکست این نوع مدیریت می­شود. باید توجه کرد که مدیریت ارتباط با مشتری یکی از راهها و برنامه های ارتباط با مشتری می باشد و سازمانها می­توانند از دیگر برنامه های موجود در این زمینه استفاده نمایند. ازنظر تاریخی تا قبل ازانقلاب صنعتِی، تجارت  وبازرگانی بیشتر،رابطه محور بوده است. پس ازانقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روشهای جدید ومتعاقب آن مصزف انبوه به سرعت رشد کرد، واسطه ها در زنجیر توزیع قدرتمند تر شده،رابطه سنتی بین تولید کنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شدکه خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سدآوری بسیاری از شرکتها تلقی می شد.

مدیریت ارتباط با مشتری2



چکیده
امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدیداست. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. در این مقاله به بررسی مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است.
کلید واژه:مدیریت ارتباط با مشتری ،مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ،خدمات پایه ای. خدمات مشتری محور. خدمات ارزش افزوده، برنامه های رو به مشتری . برنامه های مماس با مشتری

مقدمه
از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روشهای جدید به‌سرعت رشد کرد و مصرف انبوه رخ نمایاند، واسطه‌ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولیدکنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سودآوری بسیاری از شرکتها تلقی می‌شد.
بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید. برنامه‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی می‌شدندکه بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند، تا بیشترین تمرکز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. در این مقطع قیمت بعنوان یک بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاریابان سعی می‌کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به اینکه آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.
با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر می‌برند، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکتها و بنگاهها احساس می شود.
براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می‌گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصتهای فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می‌شود.(کاتلر1380,، ،15-17)
تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه کرد:
الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکار فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره است. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایند آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روش های نوین مدیریت کیفیت مانند مدیریت کیفیت جامع، به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت های پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راههای جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولیدکنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راههایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.
تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان
مدیریت ارتباط با مشتریان تلاش سازمانی در جهت به دست آوردن و حفظ مشتری است . مدیریت ارتباط مشتری می داند که مشتریان ، هسته یک یک کسب و کارند و موفقیت یک شرکت به مدیریت موثر روابط با آنان وابسته است . مدیریت ارتباط مشتری بر ساختن روابط بلند مدت و با ثبات که بر ارزش مشتری و شرکت می افزاید ، تمرکز می نماید .
گرینبرگ ، تن و چن و پاپویچ ، بیش از ده تعریف از مدیریت ارتباط مشتری ارائه کرده اند . چرا تعاریف بسیاری مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد ؟ جواب این سوال در نو بودن و تکامل تدریجی مدیریت ارتباط مشتری نهفته است . مدیریت ارتباط مشتری یک موضوع میان رشته ای است و بنابراین هر رشته ( برای مثال بازار یابی ، مدیریت) تعریف متفاوتی از آن ارائه می دهد .
ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری . به طور کلی ، مدیریت ارتباط مشتری رویکردی است که مشتریان را به عنوان هسته اصلی کسب و کار معرفی می کند و موفقیت شرکت را به مدیریت موثر روابط با آن ها وابسته می داند . به عبارت دیگر ، مدیریت ارتباط مشتری یک راهبرد کسب و کار برای انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازی ارزش در بلند مدت است . مدیریت ارتباط مشتری مستلزم یک فلسفه کاری مشتری محور و فرهنگی است که از روال های بازار یابی ، فروش و خدمات کارآمد ، پشتیبانی کند .
این موضوع ، گاهی با مفهوم بازار یابی رابطه ای همپوشانی پیدا کند ، ولی هر چیزی که بازار یابی رابطه ای خوانده می شود ، نی تواند واقعاً یک مدیریت ارتباط مشتری باشد .
مدیریت ارتباط مشتری بسیار گسترده تر بوده و رابطه فرد به فرد میان مشتری و فروشنده را در بر می گیرد . برای آن که شرکتی بازار یاب فرد به فرد معتبری باشد ، بتواند و خواهان این باشد که رفتار خود را بر اساس دانسته های موجود از هر مشتری را در بر می گیرد . برای آن که شرکتی بازار یاب فرد به فرد معتبر باشد ، باید بتواند و خواهان این باشد که رفتار خود را بر اساس دانسته های موجود از هر مشتری با آن مشتری ویژه تغییر دهد . پس مدیریت ارتباط مشتری یک ایده اساسی ساده دارد : با مشتریان مختلف متفاوت رفتار کنید ، زیرا نیازهای متفاوتی دارند و ارزش آن ها برای شرکت می تواند متفاوت باشد .
مدیریت ارتباط مشتری بسیار فراتر از فروش و بازار یابی صرف است ، زیرا یک شرکت باید قادر باشد چگونگی پیکر بندی محصولات یا ارائه خدمات ، را بر اساس نیاز فرد فرد مشتریان تغییر دهد . شرکت های هوشمند ، همواره مشارکت فعال مشتریان را در توسعه محصولات ، خدمات و راه حل ها تشویق کرده اند . با این حال ، برای بیش تر شرکت ها ، مشتری محور بودن به طور سنتی به مفهوم تمرکز بر نیازهای عامه مشتریان است . به منظور ایجاد روابط پایدار نفر به نفر در یک پروژه مدیریت ارتباط مشتری ، شرکت باید مستمراً با مشتریانش به صورت فردی در تعامل باشدیک دلیل این که بنگاه های بسیاری شروع به تمرکز بر مدیریت ارتباط مشتری کرده اند این است که این گونه خدمات می تواند به ایجاد وفاداری بالایی در مشتری بیانجامد ، و علاوه بر این سودآوری بنگاه را بالا می برد . حضور تقریباً تمامی دیگر بخش ها و به خصوص بخش مهندسی (طراحی) حسابداری و عملیات در مدیریت ارتباط مشتری حیاتی است برای آگاهی از اصول مدیریت ارتباط مشتری امروزی را مشاهده کنید .(توربان ودیگران،1386، 152-154) 
انواع مدیریت ارتباط با مشتری
میان سه نوع اصلی فعالیت های مدیریت ارتباط مشتری تفاوت وجود دارد : عملیاتی ، تحلیلی و مشترک . مدیریت ارتباط مشتری عملیاتی به کارکردهای معمول کسب و کار مرتبط بوده و شامل ارائه خدمات به مشتری ، مدیریت سفارش ، صدور صورت حساب و خودکار سازی و مدیریت فروش / بازار یابی است . مدیریت ارتباط مشتری تحلیلی ، شامل فعالیت هایی چون حصول ، ذخیره ، استخراج ، پردازش ، تفسیر و گزارش داده های مشتری به کاربر سازمانی است که آن ها را بر حسب نیاز تحلیل می نماید . مدیریت ارتباط مشتری مشترک ، به کلیه ارتباطات ، هماهنگی و همکاری میان فروشندگان و مشتریان مربوط می شود.
طبقه بندی برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری : راه دیگر بررسی مدیریت مشتری ، تمرکز بر ابزارهایی است که توسط برنامه های کاربردی استفاده می شوند . گروه پاتریشیا سیبولد در سال 2002 یک طبقه بندی سه گانه به صورت برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری رو به مشتری ، مماس با مشتری 
1. برنامه های رو به مشتری : این طبقه ، کلیه حوزه هایی که مشتری با شرکت تعامل می کند را در بر می گیرد : مراکز تلفن و میز اطلاعات ؛ خودکار سازی نیروی فروش و خودکار سازی خدمات در محل . چنین برنامه هایی جریان اطلاعات را خودکار می کنند یا از کارکنان در این حوزه ها پشتیبانی می نمایند .
2. برنامه های مماس با مشتری : در این طبقه ، مشتریان به طور مستقیم با برنامه های کاربردی در تعامل هستند . از موارد مهم ، می توان به سلف سرویس ، مدیریت تبلیغات و برنامه های عمومی تجارت الکترونیکی اشاره کرد .
3. برنامه های هوشمند مشتری محور : برخی از برنامه های کاربردی که در صدد تحلیل پردازش عملیاتی و استفاده از نتایج این تحلیل برای بهبود برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری هستند در این گروه جای دارند . گزارش دهی و انبارداری داده ها و داده کاوی از عناوین ابتدایی این حوزه هستند . در ذیل ، به این طبقه بندی مدیریت ارتباط مشتری طبقه چهارم را نیز اضافه می کنیم :
4. برنامه های کاربردی شبکه سازی بر خط : شبکه سازی بر خط به روش های ایجاد امکان روابط شخصی با طیف گسترده ای از افراد در کسب و کار اطلاق می شود . این گروه شامل اتاق های گفتگو و فهرست های بحث می باشد .
در طول نسل های متمادی ، مدیریت ارتباط مشتری به صورت دستی توسط شرکت ها اجرا می باشد . با این حال ، از اواسط دهه 90 ، انواع گوناگون فناوری اطلاعات ، مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشیده اند . فناوری مدیریت ارتباط مشتری .اکنشی انقلابی به تغییرات محیطی کسب و کار می باشد که از وسایل و ابزارهای فناوری اطلاعات استفاده می کند . واژه مدیریت ارتباط مشتری در اواسط سال های دهه 90 ، زمانی سازمان ها ، برای مدیریت ارتباط با مشتریان ، شروع به استفاده از مرورگرهای وب ، اینترنت و دیگر نقاط تماس الکترونیکی ( پست الکترونیکی ، نقطه فروش ، مراکز تلفن و فروش حضوری کردند ، به وجود آمد . مدیریت ارتباط مشتری ، گستره وسیعی از عناوین ، ابزارها و روش ها از طراحی مناسب محصولات دیجیتالی و خدمات گرفته تا قیمت گذاری و برنامه های ایجاد وفاداری را در بر می گیرد .(همان منبع، 156)
استفاده از فناوری های مدیریت ارتباط مشتری ، ارائه خدمات به مشتری و نیز خدمات ارائه شده به شرکاء را بسیار موثرتر و کارآمدتر می کند .
از طریق فناوری های اینترنت ، می توان به راحتی داده هایی که درباره مشتریان ایجاد می شود را برای تحلیل به برنامه های کاربردی بازار یابی ، فروش و خدمات مشتری داد . مدیریت ارتباط مشتری شامل برنامه های خطی است که به تفکیک بازار و شخصی سازی می انجامد . توفیق این تلاش را می توان به طور بلادرنگ سنجیده و اصلاح کرد که انتظارات مشتری را بالاتر می برد . در جهانی که با اینترنت ارتباط ، مدیریت ارتباط مشتری نه تنها یک مزیت رقابتی است بلکه به یک ضرورت برای بقاء ، بدل شده است .
دامنه مدیریت ارتباط مشتری می توان سه سطح را در مدیریت ارتباط مشتری مشخص کرد :
1. خدمات پایه ای : این دسته شامل حداقل خدمات لازم مانند واکنش پذیری وب سایت ( برای مثال ، خدمات با چه سرعت و دقتی ارائه می شوند ، اثر بخشی سایت و انجام سفارش می باشد .
2. خدمان مشتری محور : این خدمات شامل سفارش گیری ، پیکربندی محصول و اختصاصی سازی و امنیت / اطمینان است . این موارد خدماتی هستند که مشتریان بیشتریناهمیت را به آن ها می دهند .
3. خدمات ارزش افزوده : شامل خدمات اضافه ای چون حراج ها ، اموزش و تحصیلات بر خط می شود .(همان منبع، 157)
همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
بری (1983) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (1991) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (1994) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس (1996) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.
(Morgan, R.N. and Hunt, S.D.1994.162-168)
جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت ، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.
از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است.
مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.
مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی.
سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.
(Berry, L.L.1983, 86-88(
اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.
بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.
این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.
یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می‌شود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود.
امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است.
ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.
ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:
_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
_ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
_ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.
(Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.1990, 176_180)
نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
امروز به دلیل بهره گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده است.تکنولوژی پایگاه داده ها این امکان را به شرکتها می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. تکنولوژی تعاملی نظیر سایت های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار شود. در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات مورد نیاز وی استعلام می شود. تکنولوژی تولید انبوه سفارشی به شرکتها اجازه می دهد، پیشنهادهای خود را دیجیتال ارائه کنند و در واقع تولید انبوه را تا حد جوابگویی سفارشی شرکت به هر مشتری برسانند.
وقتی یک مشتری در درون این رابطه قرار می گیرد، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسانتر از مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته هایش را از نو به آن آموزش دهد.
مروری بر برخی مطالعات صورت گرفته
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه آورد.
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاههای گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند ، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند. ( از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری)
در تحقیق دیگری (منبع شماره 3) تحت عنوان « از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند » چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادیم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است.
تجقیق یادشده تفاوتهای بازاریابی معاملاتی و بازاریابی مبتنی بر رابطه را به شرح جدول شماره (1) مورد بررسی قرار داده است.
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکتها در پی به کارگیری استراتژی هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و می توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست.
کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی‌ و اجتماعی. بازاریابی معاملاتی را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرایانه خریدار و فروشنده ، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتری می کند، توصیف کرد. این کار توسط یک فروشنده انجام می‌شود. برای مشتریان عمده، شرکتها به شکلی روز افزون به جای بازاریابی معاملاتی به سمت استفاده از فروش گروهی و بازاریابی رابطه مند حرکت می کنند. فروش گروهی شامل افراد فنی و بازرگانی می شود که می توانند در مکانهای مختلف مشتری را ملاقات کنند، با گروههای درون سازمان با مشتری کار کنند و مشکلات مربوط به کالا یا فرایند آنها را حل کنند.
به نظر می رسد که اغلب شرکتها نیاز به ترکیبی از رویکرد های بازاریابی معاملاتی و رابطه مند برای انجام فعالیتهای خود دارند. شرکتهایی که در بازارهای مصرف کننده نهایی بزرگ فعالیت می کنند، درصد بزرگتری از بازاریابی معامله ای را مورد توجه قرار می دهند، در حالی که شرکتهایی که دارای تعداد کمتری از مشتریان هستند، از درصد بزرگتری از بازاریابی رابطه مند بهره برداری می کنند.
از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکملی برای بازاریابی رابطه مند یاد کرده اند. مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی است از فرایندهای تجاری و تکنولوژیک که در پی درک صحیحی از دیدگاههای مشتریان، در خصوص اینکه مشتریان چه کسانی هستند، چه می کنند و چه دوست دارند، است. مدیریت ارتباط با مشتری بر روی حفظ و نگهداری و توسعه روابط با مشتریان تمرکز دارد.
(Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and yongheng, Y. 2004. Vol.150-155،)
نقش ریاضیات در مسئله یابی فرایند مدیریت روابط مشتری 
برای رسیدن به مسئله ، ابتدا باید مسئله یابی کنیم. پس در مدیریت ارتباط با مشتری نخستین گام قبل از هر گونه اقدام تشخیص مسئله یا مسئله یابی است .و هر عملی قبل از انجام آن به صرفه نیست و وقت گیر می باشد .البته مسئله یابی انواع مختلفی دارد که می تواند به طور مستقیم یا غیر مستقیم و ضمنا" از طریق افراد داخل یا خارج سازمان صورت گیرد. 
مواردی از این روشهای مسئله یابی و حل مسئله درذیل آمده است. 
▪ روشهای حل مسئله: 
همواره حل مسئله را با نوعی ادراک شهودی از مسئله شروع می کنیم وبا برسی چند حالت خاص به سوی الگوسازی برای حل کامل آن جلو می رویم . 
با توجه به نوع مسئله می توان از بعضی موارد ذکر شده صرف نظر کرد . 
ـ عمده ترین روشهای حل مسئله عبارتند از : 
۱) جستجو برای الگو 
همواره کار حل مسئله را با نوعی ادراک شهودی از مسئله شروع می کنیم و با بررسی چند حالت خاص به سوی الگوسازی برای حل کامل آن جلو می رویم . 
۲) رسم شکل 
در هر مسئله که امکان پذیر باشد رسم یک شکل (اعم از هندسی با یک نمودار و غیره ) می تواند در یافتن حل مسئله الهام بخش باشد و رابطه بین اجزا مسئله را بهتر نمایان می سازد. 
۳) صورتبندی مسئله معادل 
در بخش قبل دیدیم که گام نخست در حل مسئله، عبارت است از جمع آوری داده ، جستجو ، فهمیدن مسئله ، برقراری ارتباط بین اجزا ، حدس زدن و تجزیه و تحلیل، که در کل همان مسئله یابی می باشد. ولی اگر همه این کارها به روش معقولی میسر نباشد چه کنیم؟ یعنی اینکه ممکن است کارهای محاسباتی خیلی پیچیده باشد ویا به سادگی نتوانیم حالتهای خاصی را مطرح کنیم تا به بینش لازم برسیم . آنچه در چنین شرایطی توصیه می شود این است که مسئله را با مسئله معادل ولی ساده تر جایگزین کنیم . راه حل کلی در اینگونه معادل سازی به بینش و تجزیه های عمومی باز می گردد ولی کارهایی از قبیل دستکاریهای جبری یا مثلثاتی و تفسیر مجدد مسئله با زبانی دیگر می تواند موثر باشد . 
۴) تغییر مسئله 
در بعضی مسائل می توانیم مسئله مورد نظر را به مسئله دیگری تبدیل کنیم . این دو مسئله لزوما" معادل یکدیگر نیستند ولی حل مسئله دوم حل مسئله اول را نتیجه می دهد. 
۵) انتخاب نمادهای مناسب 
از نخستین گامها در حل مسئله های ریاضی، تبدیل مسئله به صورتی نمادین می باشد . در انتخاب نمادها باید هر ایده کلی را لحاظ کرده و آن را بطورنمادین بیان کنیم . بی دقتی در انتخاب نمادها ممکن است به از بین رفتن یا مبهم شدن بعضی از روابط منجر شود . 
۶) استفاده از تقارن 
وجود تقارن در یک مسئله موجب می شود که با عملیات کمتری مسئله را به جواب برسانیم . 
۷) تجزیه به حالتهای ساده تر 
گاهی اوقات می توان یک مسئله را به تعدادی مسئله ساده تر و کوچکتر تبدیل کرد که هر کدام از این مسائل ساده تر را می توان جدا گانه در نظر گرفت. 
۸) کار عقب رونده 
کار عقب رونده یعنی اینکه نتیجه مورد نظر را مفروض گرفته شروع به استنتاج هایی از آن کنیم تا به یک مسئله حل شده برسیم . در این صورت گامهای معکوسی را در نظر بگیریم تا به نتیجه مطلوب دست پیدا کنیم . 
۹) بررسی نقیض 
استفاده از تناقص یعنی مفروض گرفتن نادرستی حکم با استنتاج به نتیجه نا درست یا متناقضی رسیدن از روشهای آشنا در ریاضیات است . 
۱۰) زوجیت 
ایده ساده زوج و فرد بودن یکی از ابزارهای بسیار قوی در حل مسئله است که کاربردهای وسیعی دارد. 
۱۱) بررسی حالتهای حدی 
در برخورد اولیه با مسئله بعضی اوقات تغییر دادن پا رامترها بین حدهای پایین و بالای ممکن آنها ایده هایی برای حل مسئله به همراه خواهد داشت . 
۱۲) تعمیم . 
معمولا" ساده سازی یک مسئله راهگشای حل آن است . اما در بعضی موارد حالت تعمیم یافته مسئله ، سهل تر و قابل حل تر است و حالت مورد نظر را می توان به عنوان یک حالت خاص نتیجه گرفت . در واقع ایده تعمیم و ودر کنار آن مجرد سازی ویژگی خاص ریاضیات نوین است . 
(David Medina. 2003. 197_202) 
البته، سعی کنید یک مسئله را در صورت امکان به چند روش حل کنید . این کار باعث بهبود سرعت و خلاقیت شما در حل مسائل دیگر می شود . روشهای مختلف حل مسئله بخشهایی از زوایای پنهان مسئله را برای شما آشکار می کند . 
حال که با استفاده از فنون و روشهای ریاضی فوق الذکر قادر به حل مسئله موجود شدیم و آن راتشخیص دادیم.با استفاده از این مطلب اقدام به مطالعه در مدیریت روابط مشتری می پردازیم. 
از آنجا که این دو علم یعنی همان ریاضیات و مدیریت روابط مشتری از قوه تجزیه و تحلیل قوی برخوردارند پس با استفاده هر چه بیشتر از روشها و فنون علم ریاضیات که نمونه آن نیز در بالا ذکر شد در توسعه و بهبود مدیریت روابط مشتری می توان اقدام نمود. 
البته که پیچیدگی راه حلها و نیازهای شما به جواب دادن در دراز مدت در مدیریت روابط مشتری تاثیر خواهد داشت و باید به این نکته نیز توجه داشته باشید که اگر : 
سیستم مدیریت روابط مشتری شما که با استفاده از فنون مسئله یابی در ریاضیات انتخاب شده باشد و به طور صحیص بکار گرفته شود. بتگاه را بهبود خواهد داد والا با بکارگیری چند مدیریت روابط مشتری آن هم نامطلوب و غیر کاربردی نمی توان به وضعیت بهبود رسید . البته خود مسئله بهینه یا مربوط به علم تحقیق در عملیات است که بحث پیشرفته و تخصصی در مورد آن در حوزه کارشناسان علم تحقیق در عملیات می باشد. (آذر، 1381، 152-160)
برخی مسائل عمده با شکست مدیریت ارتباط مشتری به شرح ذیلند :
- مشکل بودن اندازه گیری و ارزش گذاری فوائد نامحسوس . فوائد محسوس کمی در مدیریت مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد .
- شکست در تشخیص و تمرکز بر روی مشکلات ویژه کاری
- فقدان حمایت فعال مدیریت ارشد .
- بازار ضعیف کارکنان به دلایل مختلفی نظیر عدم شفافیت مزایا و قابلیت های کاربردی . مدیریت ارتباط مشتری یک ابزار مدیریتی است ولی در جهت فروش بیش تر به یک فروشنده کمک موثری نمی کند .
- تلاش برای خودکار کردن فرایندهایی که به طور واضح تعریف نشده اند .
چگونگی اجرای مدیریت ارتباط مشتری برای جلوگیری از شکست
• یک بررسی دقیق برای تشخیص نحوه پاسخگویی سازمان به مشتریان انجام دهید .
• 4 جزء اصلی مدیریت ارتباط مشتری ، فروش ، خدمات ، بازاریابی و مدیریت کانال / شریک ، را در نظر بگیرید .
• درباره معیارهای ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری تصمیم گیری کنید ؛ تنها کمیت را مد نظر قرار ندهید و از دقت به کیفیت حصول اطمینان کنید .
• چگونگی کمک نرم افزار مدیریت ارتباط مشتری در نیل به اهداف سازمان را در نظر بگیرید .
• درباره یک راهبرد تصمیم گیری کنید : فرایندهای موجود مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشید یا مدیریت ارتباط مشتری را مهندسی مجدد کنید .
• تمامی سطوح و به ویژه عامل های مرتبط با مشتریان ، خدمات در محل مشتریان ، و نیروی فروش را ارزیابی کنید .
• نیازمندی های سازمان را به شکل : ضروری ، مطلوب و نه چندان مهم اولویت بندی کنید .
(توربان ودیگران،1386، 159-162).
نتیجه گیری
در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید

روابط مشتری از طریق نیروهای فروش و رویدادهای بازاریابی

چکیده:.                                                                                                                                         

همیشه نگرانی سازمانهای رقابتی در مورد توسعه مهارتهای مدیریت آنها را در دستیابی به مزیت رقابتی در بازار مرجع توانمند میسازد.بازاریابان از مشکل توسعه محصول آگاه هستند و اجرای این استراتژی در رضایت مصرف کننده متمرکز شده است.رقابت در این رابطه بسیار قوی است . بنابراین استراتژی ها و تاکتیکهای بازاریابی مناسب که برای دستیابی به این اهداف باید اجراشود وجود دارد.یک هدف بسیار مهم ،بنای بازاریابی ارتباط با مشتری است که به نوبه خود میتواند به عنوان شایستگی واقعی سازمانی در نظر گرفته شود.هدف این مقاله با نشان دادن نقش بازی نیروهای فروش در یک رویداد از یک طرف و بازاریابی از سوی دیگر ،ایجاد یک ارتباط بلند مدت با مشتریان است. نیروهای فروش و رویدادهای بازاریابی هر دو به عنوان مولفه های ارتباطات بازاریابی هستند. با توسعه و حمایت ازاستراتژی های موثر و تاکتیکهای بازاریابی ،سازمان قادربه تعیین موقعیت رقابتی است.سرمایه گذاری روی موقعیت مزایای نیروی فروش  در ارتباط با فعالیت های بازاریابی در درون سازمان شناخته شده است.همچنین این یک اجبار است که مدیران باید با مزایای ایجاد شده توسط رویدادی از بازاریابی آشنا شوند.اما برخی از مزایای قابل رویت بطور مستقیم از طریق نیروهای فروش با اشاره به مصرف کنندگان و ایجاد ویژه ترین لحظات از طریق رویدادهای بازاریابی است.مزیت گرایش ارائه منابع در بازاریابی در استفاده از این دو،یعنی:تکنیکهای ارتباطی برای توسعه و نگرش حفظ مشتریان وفادار قوی برای توسعه فعالیت های متمرکز شده روی این مفهوم است.برای این منظور در این مقاله چندین اقدام مدیریت در استفاده از نیروهای فروش و رویدادهای بازاریابی برای ایجاد روابط با مشتری پیشنهاد شده است.

 

 

مقدمه:
پرسش اغلب مدیران شرکتهای ماهر از خود در مورد نیاز به توسعه روشهای خاص درخواست و ابزار خاص مورد نیاز برای توسعه روابط بلند مدت با مشتریان است.بنای ارتباط با مشتریان نمایانگر یک چالش واقعی است که نیاز به دانش و درک درستی از مفاهیم بازاریابی و همچنین استفاده عملی از آنها دارد.از شروع رابطه بازاریابی،هدف نویسندگان تلاش برای درک مفاهیم اصلی بازاریابی است.ویتزو وبرادفورد(1999)ملاحضه کردند که روابط بازاریابی با تعدادی از فعالیت های بازاریابی مختلف اعم ازبرنامه بازاریابی فراوانی مصرف کننده برای هدایت فعالیت های فروش به سمت ایجاد مشارکت با مشتریان کلیدی و کسب و کار در ارتباط است.گرونروس(1994)رابطه بازاریابی را بوسیله تلاشهای سازمان برای ایجاد،حفظ و توسعه ی روابط با مشتریان و شرکای دیگر،رابطه ای میداند که میتواند به دو بخش تقسیم شود.جذب مشتری و ایجاد رابطه با مشتری به طوری که اهداف کسب و کار اجرا شود.با توجه به مدت زمانی که در آن ارتباط بین دو شریک توسعه می یابد سازمان مصرف کنندگان نشان میدهند که از نظر زمان بازاریابی روی رابطه ی دراز مدت متمرکز شده است.بری و پاروسورامان(1991) ملاحضه کردند که رابطه بازاریابی به عنوان یک رویکرد که مربوط به جذب،توسعه و حفظ  روابط با مشتری است تعریف میشود.هدف سازمان از اجرای برنامه بازاریابی ،توسعه و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان خود و همچنین کسب مزیت رقابتی در کسب و کار است،که با توجه به تقلید توسط رقبای دیگر در بازار مشکل است.بدیهی است که با پرداختن به حساب روابط مشتریان اهداف دیگر میتواند اجرا شود.رضایتمندی مشتری،سهم مشتری،حفظ مشتری،وفاداری مشتری و غیره... اهمیت دانش و کاربرد عملی ارتباط با مشتریان که توسط متخصصان دیگر در این زمینه پشتیبانی شده به عنوان یک پارادایم جدید در بازاریابی در نظر گرفته شد.هانت و مورگان(1994)و پارواتیا وشث(1994)،نیاز به تمرکز در فعالیتهای بازاریابی،از پیش تعیین کردن،توسعه و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان را توضیح دادند.روابط بازاریابی، روند مداوم درگیری در فعالیتهای همکار و هماهنگ و برنامه با مشتریان فوری و کاربر نهایی برای ایجاد یا ارتقاء ارزش اقتصادی دو جانبه در کاهش هزینه ها به عنوان توصیفی بوسیله نویسندگان نامبرده آورده شده است.بث حامل و بتینر(2000)با در نظر گرفتن روابط مشتریان به عنوان یک فلسفه،یک روش برای انجام تجارت،یک گرایش اقتصادی که به جای یک پیروزی جدید،روی حفظ و بهبود مشتریان فعلی متمرکز است.گرونروس در استراتژی بازاریابی پیوسته،کاربردهای متفاوتی را در ارتباط با تفاوت های موجود بین بازاریابی معامله و بازاریابی رابطه از دیدگاه سازمان دریافت کرده است

بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری



چکیده
معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تأکید داشت، امروزه به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. بعلاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند.
در این مقاله ابتدا تعریفی از بازاریابی رابطه مند ارائه می گردد، سپس عوامل و عناصر بازاریابی رابطه مند، مزایای آن، دانش اقتصادی ارتباط با مشتری، رابطه آن با مدیریت ارتباط با مشتری، و نهایتاً بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی مورد بررسی قرار می گیرد.

مقدمه
بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.
«وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.

بازاریابی رابطه مند چیست؟
امروزه شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. بعبارتی بهتر، آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. بعبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند.
ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون بصرفه بوده و مورد توجه شرکت هاست.
بازاریابی رابطه مند تمام گام هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
در بازاریابی رابطه مند، مبادله یکی از مفاهیم محوری است. باگوزی (1975) بیان می کند که هسته بازاریابی، مبادله ارزش ها در ارتباطات مختلف است. قدرت شرکای مبادله ای در یک مبادله تجاری با هم برابر نیست زیرا آنها دارای منابع مختلفی هستند (Takala & Uusitalo, 1996).
ایجاد یک ارتباط دو شرط دارد: اول اینکه هر دو طرف، انتظار کسب سود از این رابطه را دارند. دوم، شرکا تعهد
همیشگی به ارتباط دارند. بطور مثال در بازاریابی رابطه مند، فروشندگان می خواهند ارتباط نزدیکتری با خریداران داشته باشند، خریداران نیز خواهان کسب گروهی از تأمین کنندگان معتبر می باشند (Ibid,48). 
در مجموع مهمترین ملزومات روابط پایدار در بازاریابی رابطه مند به شرح زیر است:
. نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می باشد.
. اهداف خریدار-فروشنده، روابط دو جانبه را تحت تأثیر قرار می دهد.
. مبادله که مفهوم مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد.
. مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.
. برای حفظ روابط، باید به وعده ها عمل شود.
. اعتماد دوطرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می باشد.
. وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.
. برقراری ارتباط ضروری است (Takala &Uusitalo, 1996, 4)

تعاریف بازاریابی رابطه مند
تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخی از آنان قید می شوند:
بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه ای از ارتباطات (Gummesson, 1994, 4).
از نظر پورتر بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می کنند که این برای دو طرف منفعت دارد (Gummesson, 1994, 4).
بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است .(Fontenot and Hyman, 2004)
بازاریابی رابطه مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می‌باشد (Shelby and et al, 2006)
بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود (Gummesson,1994).

از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه مند
در اوایل دهه ١٩۶٠ پروفسور نیل بوردن از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی از فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تأثیرگذار هستند. او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی های متغیرهای بازاریابی می باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی شود و در هر شرایطی مناسب نیست (Gronroos, 1994).
حال سؤال این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت های شرکت به سمت نیازها ومطلوبیت های مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟
انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است .وندن بولت ونواتر اسکوت متعقدند 4p و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است، آنها نتیجه گرفتند که:
مطابق با دانش ما ویژگی های منطبق با طبقه بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است اگرچه توافق نظر طبقه بندی عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه ای یکسان از شاغلین، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتاب ها وجود دارد کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگی هایی که بر اساس آنها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه بندی شده اند نقش اصلی است.
آنها سه نقص را در مدل 4p شناسایی کرده اند: یکی از نقص ها همانطور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگی هایی که اساس طبقه بندی هستند، شناسایی نشده اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است (Grönroos, 1994, 4-5)

دانش اقتصادی ارتباط با مشتری
در چند سال اخیر علاقه فزاینده ای به مطالعه دانش اقتصادی روابط بلند مدت با مشتری به وجود آمده است. هسکت برای اولین بار مفهوم اقتصاد بازار را عنوان کرد، در واقع منظور او این بود که به جای تمرکز بر ایجاد مقیاس های اقتصادی، شرکت ها می توانند با تمرکز بر درک مشتریان به هدف های خود دست یابند. ریچهلد نیز در این زمینه بیان کرد که با %۵ افزایش در حفظ مشتری ۶٠ % سود شرکت در سال پنجم افزایش خواهد یافت. نتایج مشابه دیگری در صنایع دیگر توسط ریچهلد و ساسر گزارش شده است .در ارتباطات بلند مدت که گروه ها بهترین شیوه بر قراری ارتباطات با یکدیگر را می آموزند هزینه ارتباطی برای مشتری همچنین برای عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت کاهش خواهد یافت.گرونروس در تئوری هزینه ارتباطی خود که اساس آن هزینه های کیفیتی و تعاملی است بیان می کند که باید در ارتباطات رضایت بخش دو جانبه از هزینه های قابل توجه تعاملی که از تعویض عرضه کننده یا ارائه کننده خدمت ناشی می شود و از هزینه های غیر ضروری کیفیتی جلوگیری کرد (Grönroos, 1994, 9).

عوامل بازاریابی رابطه مند
به عقیده گرونروس (1991)، پذیرش بازاریابی رابطه مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می کند. وی هشت عامل بازاریابی رابطه مند را چنین عنوان می کند:
1. منابع و متغیرهای بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هریک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد، به گونه ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.
2. محصول: در بازاریابی رابطه مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فن آوری و ...) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارئه کند که موجب رضایت مشتری گردد.
3. ساختار سازمانی: در بازاریابی رابطه مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام برخی وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم گیری) می باشند.
4. برون سپاری: اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکتها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتری گرایی توسط این متخصصین اطمینان یابد.
5. برنامه ریزی بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، برنامه ریزی نباید به صورت برنامه های سنتی بازاریابی باشد، بلکه فهم و درک مشتری گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ریزی وجود داشته باشد.
6. توجه به تک تک مشتریان: در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی نباید بر مبنای تکنیک های بخش بندی سنتی بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده کاوی صورت گیرد.
7. منابع اصلاعاتی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودررویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.
8. نگرش ارتباطی: برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگر
عناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد
.(Gronroos, 1999, 329-334)

عناصر بازاریابی رابطه مند
محققین نظرات مختلفی بیان کرده اند تئودور لویت (1983)، اظهار نموده است فروش تنها به پایان رسانیدن یک معامله نیست، بلکه داشتن یک ارتباط خوب مد نظر است. اگر بخواهیم ارتباط به صورت موفق باقی بماند و مشتری در مرکز توجه قرار گیرد باید علاقه قلبی مشتریان را برانگیزیم. به همین دلیل بسیاری از شرکتها محصولات خود را توسعه داده اند و خدمات اضافی به آن افزوده اند تا بدین وسیله از رقبای خود متمایز گردند. خدمات اضافی توسط مشتری ارزش گذاری می شود. همچنین ارتقا و کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری، یک عنصر ضروری در بازاریابی رابطه مند می باشد. مجموعه عوامل ذکر شده تلاشی را ایجاد می کنند که در نتیجه آن «مشتری به شرکت باز می گردد» (Pressey & Mathews, 2000, 273).
تعهد و اعتماد دو جزء اصلی بازاریابی رابطه مند هستند که در بیشتر مدل ها به آنها اشاره شده است. تعهد بطور کلی تحقق فعالیتها مطابق آنچه وعده شده است، می باشد. شرکتها زمانی به یکدیگر متعهد می شو ند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد. اعتماد یعنی اینکه شرکت «الف» اعتقاد دارد که اولاً شرکت «ب» چنان به وعده های خود عمل می کند که نتایج مثبتی را برای شرکت «الف» ایجاد کند، ثانیاً شرکت «ب» اقدامات پیش بینی نشده خود را به گونه ای انجام نمی دهد که زیانی متوجه شرکت «الف» گردد (Fontenot & Hyman, 2004, 1213).
در زمینه بازاریابی صنعتی نیز اسکانزونی (1979) مراحلی را که سازمان ها باید در یک رابطه دو طرفه طی کنند شناسایی کرده است. مهمترین مرحله، تعهد است که طی آن هر دو سازمان تلاش می کنند ارتباط فی ما بین را قوت بخشیده و آن را تا زمانی که برای هر دو طرف سودآور است، ادامه دهند. همچنین درجه بالایی از اعتماد باید بین دو سازمان وجود داشته باشد. گردش دوجانبه اطلاعات نیز باید بطور مستمر صورت گیرد. آنچه از این بحث نتیجه گرفته می شود این است که بدون توجه به ماهیت صنعت، برای ساختن ارتباطی دو طرفه، داشتن تعهد، اعتماد، افق زمانی بلندمدت و گردش اطلاعات بسیار ضروری به نظر می رسد (Pressey & Mathews, 2000, 273).

بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
ھر بخشی در مورد بازاریابی رابطه مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. بعضی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده اند اما تفاوت های ویژه ای بین دو ساختار وجود دارد. اولاً «RM» ماهیتا استراتژیک تر است در حالیکه «CRM» از نظر عملکردی تاکتیکی تر است. همچنین «CRM» بطور کلی استفاده «RM» با استفاده از تکنولوژی اطلاعات است .ثانیاً «RM» جدای از ارتباط عرضه کننده یا مشتری قدیمی است و بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه گذاران است .به عبارت دیگر «CRM» بیشتر روی ایجاد ارتباطات با مشتریان سود آور متمرکز است و «RM» بیشتر احساسی و رفتاری است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت، همدلی، تقابل و اعتماد تمرکز دارد. در حالیکه «CRM» نسبتاً مدیریتی است و بیشتر متمرکز است بر اینکه چگونه مدیریت می تواند تلاش های مضاعفی در جذب، حفظ و کنترل ارتباطات مشتر ی بنماید.
«RM» و «CRM» همچنین تشابهات قوی دارند، هر دو قویاً روی ارتباطات خریدار و فروشنده تأکید می کنند و می پذیرند که این ارتباطات ماهیتاً طولانی است و هر دو قسمت در این فرایند ذینفع هستند. اگر بحث بیشتری شود «CRM» می تواند به عنوان یک ضمیمه یا یک زیر مجموعه از «RM» در نظر گرفته شود (Das, 2009, 4-5).
در عمل اکثر محققین موافقند که «RM» متضاد بازاریابی بر اساس معامله است. بنابراین شروع درک مفهوم «RM» لازمه اش تشخیص دو مفهوم معامله وارتباط است. طول ارتباط مبادله یک عنصر اصلی در تشخیص هر دو می باشد. بازاریابی بر اساس معامله شامل یک تبادل کوتاه مدت مجزا است که شروع و یا پایانش مشخص می باشد .در تضاد با این بازاریابی رابطه مند شامل چندین مبادله متصل است که بیش از زمان معین به طول می انجامد و شامل هر دو ارتباطات اجتماعی واقتصادی است.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری
«CRM» جهت جمع آوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزش ترین مشتریان در طول زمان، و افزایش وفاداری مشتری با ارائه محصولات و خدمات سفارشی در شرکت ها مفید می باشد.
مزایای اصلی استفاده از «CRM»
1. توانایی هدف قرار دادن مشتریان سود آور
2. ارائه یکپارچه در سراسر کانال
3. بهبود کارایی و اثر بخشی نیروی فروش
4. پیام های بازاریابی فردی
5. محصولات و خدمات سفارشی
6. بهبود کارایی و اثر بخشی خدمات به مشتری
7. بهبود قیمت گذاری (Richards & Jones, 2008, 4)

مزایای بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند از طرق زیر برای شرکتها مزیت رقابتی استراتژیک ایجاد می کند:
. ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری
. ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری در آید
. همکاری با رقبا
شرکتها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم تجاری خود می توانند به نتایج زیر دست یابند:
کاهش هزینه معاملات، افزایش کیفیت کالاها، کاهش قیمت تمام شده برای مشتری، افزایش رضایت مشتری، دسترسی به اطلاعات بازار، کسب دانش جدید و انعطاف پذیری (Fontenot & Hyman, 2004, 1212-1213).
شرکت هایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود از قبیل مالی، فیزیکی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه
خاص سرمایه گذاری می کنند. در نتیجه این سرمایه گذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکتها کاهش داده و بر بهینه سازی روابط موجود تمرکز می کند این مسئله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد (Ibid, 1216).

بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی
در زمینه بازاریابی بین الملل ، ارتباطات از مرز ملت ها عبور می کند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در
هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیه های تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکتها در استراتژی های توزیع خود بازنگری کنند و به دنبال ایجاد روابط متقابل باشند. در نتیجه کانالهای ارتباطی نقش اصلی را در استراتژیهای بازاریابی شرکت ها چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین المللی بازی می کنند.
در روابط بین الملل تفاوتهای زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است (Samiee & Walters, 2003, 194).
مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد بررسی قرار داده اند: اول روابط بین
شرکتها و تأمین کنندگان (روابط بالایی)، دوم روابط بین شرکتها و مشتریان (روابط پایینی) و سوم روابط بین شرکا (روابط متقابل). بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکتها و تأمین کنندگان توجه کرده اند. مهمترین عناوینی که مورد بحث قرار گرفته اند، شامل: کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری، تعهد، اعتماد، قدرت، رفع تعارض و مبادله اطلاعات می باشد. بطور کلی بر اهمیت حفظ و ارتقا کیفیت ارتباطات تأکید شده است. ویژگیهای هر کدام از این گروهها در جدول زیر بیان شده است

احیای بازاریابی برای مدیریت الزامات زیست محیطی

TMBA چکیده : 

در گذشته بازاریابان مبنای استراتژی‌های خود را بر فرض وجود منابع نامحدود و عدم تأثیرات زیست محیطی قرار داده بودند. با افزایش درک محدود بودن منابع و هزینه‌های بالای زیست محیطی، بازاریابان بایستی نظریات و روش‌های خود را از نو بررسی کنند. آنها باید سیاست‌های خود در قبال توسعه محصول، قیمت‌گذاری، توزیع و ایجاد برند را بازبینی کنند. بحران اخیر مالی لایة دیگری را به نگرانی‌های موجود افزوده، زیرا مصرف‌کنندگان سبک زندگی خود را با سطوح پایین‌تر درآمد و هزینه وفق می‌دهند. شرکت‌ها باید با دقت بیشتری میان اهداف رشد خود و نیاز به ثبات و پایداری توازن برقرار نمایند و همچنین بایستی توجه بیشتری به استفاده از کاهش تقاضای بازار و تفکر بازاریابی اجتماعی جهت مواجهه و رفع این چالش‌ها صورت بگیرد.

واژگان کلیدی: محیط زیست، پایداری، هزینه‌های خارجی، بحران مالی، سبک زندگی مصرف‌کنندگان، کاهش تقاضای بازار، بازاریابی اجتماعی

مقدمه :

همزمان با گرامیداشت هفتاد و پنجمین سالگرد نشریة بازاریابی، مهم است با کمک‌های آن به نظریه و روش بازاریابی آشنا شویم. نشریة‌ بازاریابی مقالاتی را در خصوص مفاهیم، نظریات، روش‌ها و یافته‌های تجربی نوین در این حوزه منتشر کرده و توانسته است بر دیدگاه‌های قدیمی در خصوص بازاریابی غلبه کند. تا اواخر سال 1997، فرهنگ لغات وبستر بازاریابی را این گونه تعریف می‌کرد: «عمل یا روشی برای تبلیغ و فروش یک محصول.». خوشبختانه، نگرش خود دربارة بازاریابی را توسعه داده‌ایم و طبق آخرین اعلام انجمن بازاریابی آمریکا(AMA)  از این تعریف استفاده می‌شود: «بازاریابی عبارت است از مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، مؤسسات و فرآیندها برای ایجاد، اعلام، ارایه و تبادل پیشنهاداتی که برای مصرف‌کنندگان، مشتریان، شرکا و کل جامعه ارزشمند هستند.» (سایت: http://www.marketingpower.com) به علاوه در طی سال‌ها، بازاریابی به فراسوی محصولات توسعه یافته و سایر پیشنهادات نظیر خدمات، تجربیات، اماکن، افراد، ایده‌ها و علت‌ها را نیز شامل می‌شود.

در ادامه، ما شاهد ظهور یک محیط جدید بازاریابی هستیم که بر علم و روش بازاریابی در سال‌های پیش رو اثرگذار خواهد بود. بازاریابان باید عواملی همچون جهانی شدن، تفاوت‌های فرهنگی، اینترنت، رسانه‌های اجتماعی، افزایش برندها، تمرکز بر خرده‌فروشی، رکود و موضوعات زیست محیطی را بشناسند

مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان



TMBA چکیده :

طی چند دهه اخیر، ارزش های فرهنگی تازه ای در نتیجه حصول آگاهی از به هم وابسته بودن سازمان ها، جامعه و محیط، به منصه ظهور رسیده است .مردم به تدریج پی برده اند که اقدامات سازمان ها سود و زیان هایی برای جامعه در بردارد و لذا توجه وافری برای بهبود بخشیدن به نتیجه خالص تأثیر سازمان ها بر جامعه معطوف گردیده است. به عبارت دیگر، جامعه انتظار دارد، سود خالص بیشتری از سازمان ها دریافت دارد واین سودها عادلانه توزیع شوند. (نیوسترام و داویس، 2002). این ارزش های فرهنگی تحت عنوان تعهد اجتماعی، مسئولیت اجتماعی، پاسخگویی اجتماعی یا درگیر بودن اجتماعی خوانده می شوند. سازمان ها اعم از اینکه خدماتی باشند یا تولیدی، خصوصی باشند یا دولتی، نفوذ مهمی بر نظام اجتماعی دارند و خود ، بخشی از این نظام هستند و لذا در برابر آثار و نتایج فعالیت های خود که بر جامعه تأثیر دارد، مسئولند.

موسسات و سازمانهای امروزه دریافته‌اند که رضایت‌مندی مشتریان برای حفظ آنها در شرکت کافی نیست و نمی‌توانند به رضایت‌مندی مشتریان دلخوش باشند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی‌شان، وفادار هم خواهند بود. در حقیقت آنها برای حفظ مزیت رقابتی به چیزی بیش از رضایت‌مندی مشتریان نیازمندند، چیزی که حتی اگر رقیان خدمات هم سطح و یا نسبتا بالاتری را نسبت به سازمان آنها ارائه دهند، بتواند مشتری را در شرکت حفظ نماید یا به عبارت دیگر مشتریان را به شرکت وفادار نماید. بنابراین امروزه شرکتهای تولیدی و خدماتی نظیر بانک، نهایت سعی خود را به کار می‌گیرند تا مشتریان راضی را به مشتریان وفادار تبدیل نمایند. (میشکین، 1390: 12).

مقدمه :

آنچه که در صنعت بانکداری کشورمان رخ داده است، ورود روزافزون بانکهای خصوصی، صندوق‌های قرض‌الحسنه و موسسات اعتباری جدید می‌باشد که باعث افزایش تعداد شرکتهای ارائه دهنده خدمات مالی و در نتیجه افزایش رقابت در این صنعت شده است. تلاش برای ارائه خدمات جدیدتر، سریعتر و مطمئن‌تر به منظور جذب مشتریان بیشتر و جلب رضایت آنها، بیش از گذشته در این صنعت به چشم می‌خورد که گویای همین واقعیت است. از سویی دیگر، با افزایش تعداد گزینه‌های انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات بانکی، این مشتریان در جستجوی خدمات بهتر، به دیگر بانکها و موسسات تمایل خواهند داشت.

آنچه که در صنعت بانکداری ایران جلب توجه می‌کند، تمرکز تبلیغات بانکها بر جذب مشتریان جدید می‌باشد. بسیاری از این بانکها و موسسات مالی، میلیاردها ریال صرف هزینه تبلیغ محصولات یا خدمات خود به منظور جلب مشتریان بیشتر می‌نمایند و چنین می‌پندارند که با انجام این امر، وظیفه آنها پایان رسیده است، غافل از اینکه ترغیب افراد به خرید محصول یا خدمت فقط آغازی است بر فرایند پیپچیده و طولانی حفظ مشتریان و ایجاد رابطه دوسویه با آنها، که در نهایت باید به وفاداری مشتری به بانک یا سازمان مربوطه بیانجامد. این شرکتها وقتی به نتایج می‌نگرند، در مقابل هزینه‌هایی که متحمل می‌شوند پیشرفت قابل محسوسی مشاهده نمی‌کنند. این مهم از جهاتی به این علت است که در ادبیات بازاریابی بانک و موسسات مالی در ایران به واژه‌ی وفاداری مشتری توجه چندانی نشده است.

در دهه 1990 رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر بسزایی بر تفکرات مدیریتی داشته است. در واقع درک، برآورده ساختن و پیش‌بینی نیازهای مشتریان مهم‌ترین منبع رقابتی پایدار برای سازمان‌ها به شمار می‌رود (ویلارس و کوئیلو، 2003: 1703). معمولا سازمانهای تجاری و سنتی کشور همانند بانکهای دولتی، روش‌های نوین را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان مشتریان خود را از دست می‌دهند. یک تحقیق در این باره نشان داد که 62% از سازمان‌های ناموفق، وفاداری مشتریان را موثر تلقی نکرده‌اند(مقصودی، 1382: 261).

ساختار کیفیت خدمات که عملکرد مرکزی تجارت را منعکس می نماید ، غالبا به طور مستقیم از طریق ساختارهای دیگر یا به همراه آنها به عنوان عامل تعیین کننده اصلی وفاداری ذکر می شود. اخیرا مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) ، در مطالعاتی که مدل وفاداری مشتری را ایجاد می کنند ، به کار رفته است.اما ، اکثر تحقیقات CSR در کشورهای غربی انجام شده است. اما همچنان مطالعات اندکی در مورد آسیا منتشر شده است.برنامه های مسئولیت اجتماعی می تواند مزایای خاص به علاوه افزایش وفاداری برای شرکت ها فراهم کند.

مدیریت ارتباط با مشتری

ی

چکیده
امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدیداست. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. در این مقاله به بررسی مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است.
کلید واژه:مدیریت ارتباط با مشتری ،مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ،خدمات پایه ای. خدمات مشتری محور. خدمات ارزش افزوده، برنامه های رو به مشتری . برنامه های مماس با مشتری

مقدمه
از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روشهای جدید به‌سرعت رشد کرد و مصرف انبوه رخ نمایاند، واسطه‌ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولیدکنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سودآوری بسیاری از شرکتها تلقی می‌شد.
بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید. برنامه‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی می‌شدندکه بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند، تا بیشترین تمرکز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. در این مقطع قیمت بعنوان یک بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاریابان سعی می‌کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به اینکه آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.
با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر می‌برند، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکتها و بنگاهها احساس می شود.
براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می‌گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصتهای فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می‌شود.(کاتلر1380,، ،15-17)
تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه کرد:
الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکار فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره است. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایند آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روش های نوین مدیریت کیفیت مانند مدیریت کیفیت جامع، به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت های پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راههای جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولیدکنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راههایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.
تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان
مدیریت ارتباط با مشتریان تلاش سازمانی در جهت به دست آوردن و حفظ مشتری است . مدیریت ارتباط مشتری می داند که مشتریان ، هسته یک یک کسب و کارند و موفقیت یک شرکت به مدیریت موثر روابط با آنان وابسته است . مدیریت ارتباط مشتری بر ساختن روابط بلند مدت و با ثبات که بر ارزش مشتری و شرکت می افزاید ، تمرکز می نماید .
گرینبرگ ، تن و چن و پاپویچ ، بیش از ده تعریف از مدیریت ارتباط مشتری ارائه کرده اند . چرا تعاریف بسیاری مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد ؟ جواب این سوال در نو بودن و تکامل تدریجی مدیریت ارتباط مشتری نهفته است . مدیریت ارتباط مشتری یک موضوع میان رشته ای است و بنابراین هر رشته ( برای مثال بازار یابی ، مدیریت) تعریف متفاوتی از آن ارائه می دهد .
ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری . به طور کلی ، مدیریت ارتباط مشتری رویکردی است که مشتریان را به عنوان هسته اصلی کسب و کار معرفی می کند و موفقیت شرکت را به مدیریت موثر روابط با آن ها وابسته می داند . به عبارت دیگر ، مدیریت ارتباط مشتری یک راهبرد کسب و کار برای انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازی ارزش در بلند مدت است . مدیریت ارتباط مشتری مستلزم یک فلسفه کاری مشتری محور و فرهنگی است که از روال های بازار یابی ، فروش و خدمات کارآمد ، پشتیبانی کند .
این موضوع ، گاهی با مفهوم بازار یابی رابطه ای همپوشانی پیدا کند ، ولی هر چیزی که بازار یابی رابطه ای خوانده می شود ، نی تواند واقعاً یک مدیریت ارتباط مشتری باشد .
مدیریت ارتباط مشتری بسیار گسترده تر بوده و رابطه فرد به فرد میان مشتری و فروشنده را در بر می گیرد . برای آن که شرکتی بازار یاب فرد به فرد معتبری باشد ، بتواند و خواهان این باشد که رفتار خود را بر اساس دانسته های موجود از هر مشتری را در بر می گیرد . برای آن که شرکتی بازار یاب فرد به فرد معتبر باشد ، باید بتواند و خواهان این باشد که رفتار خود را بر اساس دانسته های موجود از هر مشتری با آن مشتری ویژه تغییر دهد . پس مدیریت ارتباط مشتری یک ایده اساسی ساده دارد : با مشتریان مختلف متفاوت رفتار کنید ، زیرا نیازهای متفاوتی دارند و ارزش آن ها برای شرکت می تواند متفاوت باشد .
مدیریت ارتباط مشتری بسیار فراتر از فروش و بازار یابی صرف است ، زیرا یک شرکت باید قادر باشد چگونگی پیکر بندی محصولات یا ارائه خدمات ، را بر اساس نیاز فرد فرد مشتریان تغییر دهد . شرکت های هوشمند ، همواره مشارکت فعال مشتریان را در توسعه محصولات ، خدمات و راه حل ها تشویق کرده اند . با این حال ، برای بیش تر شرکت ها ، مشتری محور بودن به طور سنتی به مفهوم تمرکز بر نیازهای عامه مشتریان است . به منظور ایجاد روابط پایدار نفر به نفر در یک پروژه مدیریت ارتباط مشتری ، شرکت باید مستمراً با مشتریانش به صورت فردی در تعامل باشدیک دلیل این که بنگاه های بسیاری شروع به تمرکز بر مدیریت ارتباط مشتری کرده اند این است که این گونه خدمات می تواند به ایجاد وفاداری بالایی در مشتری بیانجامد ، و علاوه بر این سودآوری بنگاه را بالا می برد . حضور تقریباً تمامی دیگر بخش ها و به خصوص بخش مهندسی (طراحی) حسابداری و عملیات در مدیریت ارتباط مشتری حیاتی است برای آگاهی از اصول مدیریت ارتباط مشتری امروزی را مشاهده کنید .(توربان ودیگران،1386، 152-154) 
انواع مدیریت ارتباط با مشتری
میان سه نوع اصلی فعالیت های مدیریت ارتباط مشتری تفاوت وجود دارد : عملیاتی ، تحلیلی و مشترک . مدیریت ارتباط مشتری عملیاتی به کارکردهای معمول کسب و کار مرتبط بوده و شامل ارائه خدمات به مشتری ، مدیریت سفارش ، صدور صورت حساب و خودکار سازی و مدیریت فروش / بازار یابی است . مدیریت ارتباط مشتری تحلیلی ، شامل فعالیت هایی چون حصول ، ذخیره ، استخراج ، پردازش ، تفسیر و گزارش داده های مشتری به کاربر سازمانی است که آن ها را بر حسب نیاز تحلیل می نماید . مدیریت ارتباط مشتری مشترک ، به کلیه ارتباطات ، هماهنگی و همکاری میان فروشندگان و مشتریان مربوط می شود.
طبقه بندی برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری : راه دیگر بررسی مدیریت مشتری ، تمرکز بر ابزارهایی است که توسط برنامه های کاربردی استفاده می شوند . گروه پاتریشیا سیبولد در سال 2002 یک طبقه بندی سه گانه به صورت برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری رو به مشتری ، مماس با مشتری 
1. برنامه های رو به مشتری : این طبقه ، کلیه حوزه هایی که مشتری با شرکت تعامل می کند را در بر می گیرد : مراکز تلفن و میز اطلاعات ؛ خودکار سازی نیروی فروش و خودکار سازی خدمات در محل . چنین برنامه هایی جریان اطلاعات را خودکار می کنند یا از کارکنان در این حوزه ها پشتیبانی می نمایند .
2. برنامه های مماس با مشتری : در این طبقه ، مشتریان به طور مستقیم با برنامه های کاربردی در تعامل هستند . از موارد مهم ، می توان به سلف سرویس ، مدیریت تبلیغات و برنامه های عمومی تجارت الکترونیکی اشاره کرد .
3. برنامه های هوشمند مشتری محور : برخی از برنامه های کاربردی که در صدد تحلیل پردازش عملیاتی و استفاده از نتایج این تحلیل برای بهبود برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری هستند در این گروه جای دارند . گزارش دهی و انبارداری داده ها و داده کاوی از عناوین ابتدایی این حوزه هستند . در ذیل ، به این طبقه بندی مدیریت ارتباط مشتری طبقه چهارم را نیز اضافه می کنیم :
4. برنامه های کاربردی شبکه سازی بر خط : شبکه سازی بر خط به روش های ایجاد امکان روابط شخصی با طیف گسترده ای از افراد در کسب و کار اطلاق می شود . این گروه شامل اتاق های گفتگو و فهرست های بحث می باشد .
در طول نسل های متمادی ، مدیریت ارتباط مشتری به صورت دستی توسط شرکت ها اجرا می باشد . با این حال ، از اواسط دهه 90 ، انواع گوناگون فناوری اطلاعات ، مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشیده اند . فناوری مدیریت ارتباط مشتری .اکنشی انقلابی به تغییرات محیطی کسب و کار می باشد که از وسایل و ابزارهای فناوری اطلاعات استفاده می کند . واژه مدیریت ارتباط مشتری در اواسط سال های دهه 90 ، زمانی سازمان ها ، برای مدیریت ارتباط با مشتریان ، شروع به استفاده از مرورگرهای وب ، اینترنت و دیگر نقاط تماس الکترونیکی ( پست الکترونیکی ، نقطه فروش ، مراکز تلفن و فروش حضوری کردند ، به وجود آمد . مدیریت ارتباط مشتری ، گستره وسیعی از عناوین ، ابزارها و روش ها از طراحی مناسب محصولات دیجیتالی و خدمات گرفته تا قیمت گذاری و برنامه های ایجاد وفاداری را در بر می گیرد .(همان منبع، 156)
استفاده از فناوری های مدیریت ارتباط مشتری ، ارائه خدمات به مشتری و نیز خدمات ارائه شده به شرکاء را بسیار موثرتر و کارآمدتر می کند .
از طریق فناوری های اینترنت ، می توان به راحتی داده هایی که درباره مشتریان ایجاد می شود را برای تحلیل به برنامه های کاربردی بازار یابی ، فروش و خدمات مشتری داد . مدیریت ارتباط مشتری شامل برنامه های خطی است که به تفکیک بازار و شخصی سازی می انجامد . توفیق این تلاش را می توان به طور بلادرنگ سنجیده و اصلاح کرد که انتظارات مشتری را بالاتر می برد . در جهانی که با اینترنت ارتباط ، مدیریت ارتباط مشتری نه تنها یک مزیت رقابتی است بلکه به یک ضرورت برای بقاء ، بدل شده است .
دامنه مدیریت ارتباط مشتری می توان سه سطح را در مدیریت ارتباط مشتری مشخص کرد :
1. خدمات پایه ای : این دسته شامل حداقل خدمات لازم مانند واکنش پذیری وب سایت ( برای مثال ، خدمات با چه سرعت و دقتی ارائه می شوند ، اثر بخشی سایت و انجام سفارش می باشد .
2. خدمان مشتری محور : این خدمات شامل سفارش گیری ، پیکربندی محصول و اختصاصی سازی و امنیت / اطمینان است . این موارد خدماتی هستند که مشتریان بیشتریناهمیت را به آن ها می دهند .
3. خدمات ارزش افزوده : شامل خدمات اضافه ای چون حراج ها ، اموزش و تحصیلات بر خط می شود .(همان منبع، 157)
همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
بری (1983) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (1991) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (1994) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس (1996) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.
(Morgan, R.N. and Hunt, S.D.1994.162-168)
جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت ، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.
از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است.
مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.
مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی.
سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.
(Berry, L.L.1983, 86-88(
اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.
بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.
این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.
یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می‌شود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود.
امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است.
ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.
ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:
_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
_ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
_ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.
(Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.1990, 176_180)
نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
امروز به دلیل بهره گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده است.تکنولوژی پایگاه داده ها این امکان را به شرکتها می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. تکنولوژی تعاملی نظیر سایت های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار شود. در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات مورد نیاز وی استعلام می شود. تکنولوژی تولید انبوه سفارشی به شرکتها اجازه می دهد، پیشنهادهای خود را دیجیتال ارائه کنند و در واقع تولید انبوه را تا حد جوابگویی سفارشی شرکت به هر مشتری برسانند.
وقتی یک مشتری در درون این رابطه قرار می گیرد، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسانتر از مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته هایش را از نو به آن آموزش دهد.
مروری بر برخی مطالعات صورت گرفته
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه آورد.
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاههای گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند ، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند. ( از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری)
در تحقیق دیگری (منبع شماره 3) تحت عنوان « از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند » چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادیم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است.
تجقیق یادشده تفاوتهای بازاریابی معاملاتی و بازاریابی مبتنی بر رابطه را به شرح جدول شماره (1) مورد بررسی قرار داده است.
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکتها در پی به کارگیری استراتژی هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و می توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست.
کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی‌ و اجتماعی. بازاریابی معاملاتی را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرایانه خریدار و فروشنده ، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتری می کند، توصیف کرد. این کار توسط یک فروشنده انجام می‌شود. برای مشتریان عمده، شرکتها به شکلی روز افزون به جای بازاریابی معاملاتی به سمت استفاده از فروش گروهی و بازاریابی رابطه مند حرکت می کنند. فروش گروهی شامل افراد فنی و بازرگانی می شود که می توانند در مکانهای مختلف مشتری را ملاقات کنند، با گروههای درون سازمان با مشتری کار کنند و مشکلات مربوط به کالا یا فرایند آنها را حل کنند.
به نظر می رسد که اغلب شرکتها نیاز به ترکیبی از رویکرد های بازاریابی معاملاتی و رابطه مند برای انجام فعالیتهای خود دارند. شرکتهایی که در بازارهای مصرف کننده نهایی بزرگ فعالیت می کنند، درصد بزرگتری از بازاریابی معامله ای را مورد توجه قرار می دهند، در حالی که شرکتهایی که دارای تعداد کمتری از مشتریان هستند، از درصد بزرگتری از بازاریابی رابطه مند بهره برداری می کنند.
از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکملی برای بازاریابی رابطه مند یاد کرده اند. مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی است از فرایندهای تجاری و تکنولوژیک که در پی درک صحیحی از دیدگاههای مشتریان، در خصوص اینکه مشتریان چه کسانی هستند، چه می کنند و چه دوست دارند، است. مدیریت ارتباط با مشتری بر روی حفظ و نگهداری و توسعه روابط با مشتریان تمرکز دارد.
(Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and yongheng, Y. 2004. Vol.150-155،)
نقش ریاضیات در مسئله یابی فرایند مدیریت روابط مشتری 
برای رسیدن به مسئله ، ابتدا باید مسئله یابی کنیم. پس در مدیریت ارتباط با مشتری نخستین گام قبل از هر گونه اقدام تشخیص مسئله یا مسئله یابی است .و هر عملی قبل از انجام آن به صرفه نیست و وقت گیر می باشد .البته مسئله یابی انواع مختلفی دارد که می تواند به طور مستقیم یا غیر مستقیم و ضمنا" از طریق افراد داخل یا خارج سازمان صورت گیرد. 
مواردی از این روشهای مسئله یابی و حل مسئله درذیل آمده است. 
▪ روشهای حل مسئله: 
همواره حل مسئله را با نوعی ادراک شهودی از مسئله شروع می کنیم وبا برسی چند حالت خاص به سوی الگوسازی برای حل کامل آن جلو می رویم . 
با توجه به نوع مسئله می توان از بعضی موارد ذکر شده صرف نظر کرد . 
ـ عمده ترین روشهای حل مسئله عبارتند از : 
۱) جستجو برای الگو 
همواره کار حل مسئله را با نوعی ادراک شهودی از مسئله شروع می کنیم و با بررسی چند حالت خاص به سوی الگوسازی برای حل کامل آن جلو می رویم . 
۲) رسم شکل 
در هر مسئله که امکان پذیر باشد رسم یک شکل (اعم از هندسی با یک نمودار و غیره ) می تواند در یافتن حل مسئله الهام بخش باشد و رابطه بین اجزا مسئله را بهتر نمایان می سازد. 
۳) صورتبندی مسئله معادل 
در بخش قبل دیدیم که گام نخست در حل مسئله، عبارت است از جمع آوری داده ، جستجو ، فهمیدن مسئله ، برقراری ارتباط بین اجزا ، حدس زدن و تجزیه و تحلیل، که در کل همان مسئله یابی می باشد. ولی اگر همه این کارها به روش معقولی میسر نباشد چه کنیم؟ یعنی اینکه ممکن است کارهای محاسباتی خیلی پیچیده باشد ویا به سادگی نتوانیم حالتهای خاصی را مطرح کنیم تا به بینش لازم برسیم . آنچه در چنین شرایطی توصیه می شود این است که مسئله را با مسئله معادل ولی ساده تر جایگزین کنیم . راه حل کلی در اینگونه معادل سازی به بینش و تجزیه های عمومی باز می گردد ولی کارهایی از قبیل دستکاریهای جبری یا مثلثاتی و تفسیر مجدد مسئله با زبانی دیگر می تواند موثر باشد . 
۴) تغییر مسئله 
در بعضی مسائل می توانیم مسئله مورد نظر را به مسئله دیگری تبدیل کنیم . این دو مسئله لزوما" معادل یکدیگر نیستند ولی حل مسئله دوم حل مسئله اول را نتیجه می دهد. 
۵) انتخاب نمادهای مناسب 
از نخستین گامها در حل مسئله های ریاضی، تبدیل مسئله به صورتی نمادین می باشد . در انتخاب نمادها باید هر ایده کلی را لحاظ کرده و آن را بطورنمادین بیان کنیم . بی دقتی در انتخاب نمادها ممکن است به از بین رفتن یا مبهم شدن بعضی از روابط منجر شود . 
۶) استفاده از تقارن 
وجود تقارن در یک مسئله موجب می شود که با عملیات کمتری مسئله را به جواب برسانیم . 
۷) تجزیه به حالتهای ساده تر 
گاهی اوقات می توان یک مسئله را به تعدادی مسئله ساده تر و کوچکتر تبدیل کرد که هر کدام از این مسائل ساده تر را می توان جدا گانه در نظر گرفت. 
۸) کار عقب رونده 
کار عقب رونده یعنی اینکه نتیجه مورد نظر را مفروض گرفته شروع به استنتاج هایی از آن کنیم تا به یک مسئله حل شده برسیم . در این صورت گامهای معکوسی را در نظر بگیریم تا به نتیجه مطلوب دست پیدا کنیم . 
۹) بررسی نقیض 
استفاده از تناقص یعنی مفروض گرفتن نادرستی حکم با استنتاج به نتیجه نا درست یا متناقضی رسیدن از روشهای آشنا در ریاضیات است . 
۱۰) زوجیت 
ایده ساده زوج و فرد بودن یکی از ابزارهای بسیار قوی در حل مسئله است که کاربردهای وسیعی دارد. 
۱۱) بررسی حالتهای حدی 
در برخورد اولیه با مسئله بعضی اوقات تغییر دادن پا رامترها بین حدهای پایین و بالای ممکن آنها ایده هایی برای حل مسئله به همراه خواهد داشت . 
۱۲) تعمیم . 
معمولا" ساده سازی یک مسئله راهگشای حل آن است . اما در بعضی موارد حالت تعمیم یافته مسئله ، سهل تر و قابل حل تر است و حالت مورد نظر را می توان به عنوان یک حالت خاص نتیجه گرفت . در واقع ایده تعمیم و ودر کنار آن مجرد سازی ویژگی خاص ریاضیات نوین است . 
(David Medina. 2003. 197_202) 
البته، سعی کنید یک مسئله را در صورت امکان به چند روش حل کنید . این کار باعث بهبود سرعت و خلاقیت شما در حل مسائل دیگر می شود . روشهای مختلف حل مسئله بخشهایی از زوایای پنهان مسئله را برای شما آشکار می کند . 
حال که با استفاده از فنون و روشهای ریاضی فوق الذکر قادر به حل مسئله موجود شدیم و آن راتشخیص دادیم.با استفاده از این مطلب اقدام به مطالعه در مدیریت روابط مشتری می پردازیم. 
از آنجا که این دو علم یعنی همان ریاضیات و مدیریت روابط مشتری از قوه تجزیه و تحلیل قوی برخوردارند پس با استفاده هر چه بیشتر از روشها و فنون علم ریاضیات که نمونه آن نیز در بالا ذکر شد در توسعه و بهبود مدیریت روابط مشتری می توان اقدام نمود. 
البته که پیچیدگی راه حلها و نیازهای شما به جواب دادن در دراز مدت در مدیریت روابط مشتری تاثیر خواهد داشت و باید به این نکته نیز توجه داشته باشید که اگر : 
سیستم مدیریت روابط مشتری شما که با استفاده از فنون مسئله یابی در ریاضیات انتخاب شده باشد و به طور صحیص بکار گرفته شود. بتگاه را بهبود خواهد داد والا با بکارگیری چند مدیریت روابط مشتری آن هم نامطلوب و غیر کاربردی نمی توان به وضعیت بهبود رسید . البته خود مسئله بهینه یا مربوط به علم تحقیق در عملیات است که بحث پیشرفته و تخصصی در مورد آن در حوزه کارشناسان علم تحقیق در عملیات می باشد. (آذر، 1381، 152-160)
برخی مسائل عمده با شکست مدیریت ارتباط مشتری به شرح ذیلند :
- مشکل بودن اندازه گیری و ارزش گذاری فوائد نامحسوس . فوائد محسوس کمی در مدیریت مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد .
- شکست در تشخیص و تمرکز بر روی مشکلات ویژه کاری
- فقدان حمایت فعال مدیریت ارشد .
- بازار ضعیف کارکنان به دلایل مختلفی نظیر عدم شفافیت مزایا و قابلیت های کاربردی . مدیریت ارتباط مشتری یک ابزار مدیریتی است ولی در جهت فروش بیش تر به یک فروشنده کمک موثری نمی کند .
- تلاش برای خودکار کردن فرایندهایی که به طور واضح تعریف نشده اند .
چگونگی اجرای مدیریت ارتباط مشتری برای جلوگیری از شکست
• یک بررسی دقیق برای تشخیص نحوه پاسخگویی سازمان به مشتریان انجام دهید .
• 4 جزء اصلی مدیریت ارتباط مشتری ، فروش ، خدمات ، بازاریابی و مدیریت کانال / شریک ، را در نظر بگیرید .
• درباره معیارهای ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری تصمیم گیری کنید ؛ تنها کمیت را مد نظر قرار ندهید و از دقت به کیفیت حصول اطمینان کنید .
• چگونگی کمک نرم افزار مدیریت ارتباط مشتری در نیل به اهداف سازمان را در نظر بگیرید .
• درباره یک راهبرد تصمیم گیری کنید : فرایندهای موجود مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشید یا مدیریت ارتباط مشتری را مهندسی مجدد کنید .
• تمامی سطوح و به ویژه عامل های مرتبط با مشتریان ، خدمات در محل مشتریان ، و نیروی فروش را ارزیابی کنید .
• نیازمندی های سازمان را به شکل : ضروری ، مطلوب و نه چندان مهم اولویت بندی کنید .
(توربان ودیگران،1386، 159-162).
نتیجه گیری
در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید

بررسی تاثیر سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و هوش کسب و کار بر موفقیت

 

TMBAچکیده 

در این مقاله به شناسایی هوش کسب و کار و مدیریت ارتباط با مشتری و راه های ایجاد آن ها در سازمان ها و همچنین مزایای آن ها پرداخته شده است و می خواهیم نقشی که سیستم های هوش کسب و کار و مدیریت ارتباط با مشتری در ایجاد رضایت و رابطه مشتریان دارند را تعیین کرده و تاثیر آن ها را بر موفقیت مشخص کنیم. که طبق نتایج بدست آمده عوامل ذکر شده از جمله هوش کسب و کار و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نقش مهمی را در دستیابی به موفقیت دارا می باشند.

-مقدمه 

امروزه رشد روز افزون فناوری اطلاعات  و تأثیر چشمگیر آن درافزایش بهره وری سازمانهای دولتی و خصوصی در سطح جهان، حرکت جهانی را به سمت بهره گیری از انواع مختلف سیستم های اطلاعاتی به ویژه سیستم اطلاعات مدیریت ، موجب شده است که کشور مانیز در مسیر این حرکت قرار گیرد. این حرکت در داخل کشور در پیش روی خود با تحولات، موفقیت ها، شکست ها، چالش ها و مقاومت های فراوانی مواجه بوده است. سازمانهای دولتی و خصوصی زیادی از سیستم اطلاعات مدیریت به عنوان یک ابزار خوب مدیریتی و مؤثر در امر تصمیم گیری بهره گیری نموده اند و سازمانهای بیشتری هم دراین فرایند از مزایای آن بی بهره مانده اند]1[. برای غلبه بر نیرو های تزایدی و خودافزاینده انقلاب اطلاعات ،تغییرات بنیادین در ساختار جوامع به وقوع پیوسته است و حرکت به سمت مدیریت دانایی در سازمان مطرح گردیده که این امر نیازمند وجود ساختاری تعریف شده و هدفمند می باشد. مدیران‌ برای‌ فرایند تصمیم‌گیری‌ به‌ هوشمندی، و نه‌ اطلاعات، نیازمندند. جهت دسترسی به این هدف هوش کسب و کار به عنوان ابزاری در آغاز هزاره سوم جهت کاهش پیچیدگه های اطلاعاتی و دسترسی  به ایده چابکی سازمان ها در عصر اطلاعات مطرح گردیده است. هوش مفهومی است که از دیرباز آدمی به پژوهش و تفحص در مورد ابعاد، تظاهرات، ویژگی ها و انواع آن علاقه مند بوده است. سیستمهای هوش کسب و کار  ابزاری را فراهم می کنند که براساس آن نیازهای اطلاعاتی سازمان به شکل مناسبی پاسخ داده شود]2[. همچنین با پیشرفت های تکنولوژی و ازدیاد اینترنت و اهمیت تکنیک های بازاریابی یک به یک مدیریت ارتباط با مشتری نقطه کلیدی تمرکز بازاریابی گردیده است.با استناد به نظریه ها نتیجه می شود که :

 رابطه قوی با مشتری نقش مهمی در وفاداری مشتری دارد که در نتیجه منجر به سودآوری می گردد. تکنولوژی اطلاعات نقش مهمی در ساختن رابطه قوی، توسعه تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری دارد و سرمایه گذاری در اجرای عملیات نیز با سرعت فوق العاده ای توسعه یافته می یابند.که تمرکز بر مشتری و مدیریت رابطه برای بسیاری از سازمانها که در جستجوی مزیت رقابتی می باشند اساس فلسفه بازاریابی و کسب و کار گردیده است که در این مقاله یکی از ابعاد هوش با عنوان "کسب و کار "  و "مدیریت ارتباط با مشتری" مطرح شده است]3[. در این مقاله می خواهیم ببینیم داشتن رابطه پایدار با مشتریان و جلب رضایت آن ها چگونه می تواند موجب موفقیت گردد و اینکه آیا تبعیض قیمت و هزینه تعویض و استفاده از سیستم های هوش کسب و کار  و داشتن سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می تواند باعث موفقیت گردد. هدف اصلی در این تحقیق بررسی تاثیر سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و هوش کسب و کار بر موفقیت می باشد. اهداف فرعی تحقیق بررسی تاثیر سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و هوش کسب و کار بر رضایت مشتریان و رابطه با آن ها ، بررسی اینکه اعمال تبعیض قیمت چگونه می تواند رابطه با مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد و نحوه تاثیر گذاری هزینه تعویض بر رضایت مشتریان می باشد و در نهایت بررسی اینکه رضایتمندی مشتریان و رابطه با آن ها چگونه باعث موفقیت می گردد.

 

1-مفهوم هوش کسب و کار

هوش کسب و کار  یک اصطلاح چترگونه است که به وسیله گروه کارتنر و محقق آن، هوارد درسنر، در  سال 1989 معرفی شد تا مجموعه ای از مفاهیم و روش شناسی هایی را که در کسب و کار، از طریق به کارگیری وقایع و سیستم های مبتنی بر وقایع باعث بهبود تصمیم گیری می شود تشریح و بیان کند. کاربردهای  هوش کسب و کار  جانی دوباره به استراتژی یک سازمان می بخشد. آنها دقت و موفقیت اهداف و مقاصد شرکت را اندازه گیری می کنند]4[. اینگونه نرم افزارها و ابزارها را با اسامی سیستم‌های اطلاعات پشتیبان تصمیم گیری[1] و یا تجزیه و تحلیل اطلاعات می‌شناسند که با مفاهیم انبارش داده‌ها[2] و داده کاوی[3] همراه هستند. هوش کسب و کار  مجموعه‌ای از فن‌آوری‌ها، نرم‌افزارها و روشها جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات ذخیره شده در مخزن داده‌ها و افزایش بصیرت و قدرت جمع‌بندی آنها می‌باشد. هوش کسب و کار  عبارتست از بعد وسیعی از کاربردها و تکنولوژی برای جمع آوری داده و دانش جهت تولید پرس و جو در راستای مدیریت عملکرد سازمان[4] و جهت اتخاذ تصمیمات تجاری دقیق و هوشمند. هوش کسب و کار  براساس معماری سازمان تشکیل شده و در قالب پردازش تحلیلی برخط[5]،  به تحلیل داده های تجاری و اتخاذ تصمیمات  دقیق و هوشمند می پردازد ]5[.

 

 

1-2-برررسی محیط[6]، دید استراتژیک[7] و هوشمندی استراتژیک[8]

فرآیند نظارت و بررسی محیط فرآیندی پویا می باشد که به طور دائم تکرار شده و توسط داده های منابع متفاوتی که موسسه می تواند مورد استفاده قرار دهد تغذیه می شود. اطلاعات جمع آوری شده باید به منظور تامین عناصر مورد نیاز برای فعالیت های استراتژیک مطابق با رویداد های بخصوص محیط، تجزیه و تحلیل گردند و افراد تصمیم گیرنده بر اساس اطلاعات استراتژیک موجود تصمیم گیری می نمایند ]6[. به بیان دیگر بررسی محیط فرآیندی می باشد که موسسه به جای انطباق با محیط و بقاء خود به بازرسی و آزمون محیط خود می پردازد. دید استراتژیک تلاش موسسه برای داشتن یک دید آینده بین به محیط (با جمع آوری اطلاعات پیشرفته و نه محاسبه پیش بینی های آماری)می باشد. که این یک بیان کلی از تلفیق گونه های مختلف دید مانند:دید تجاری، دید تکنولوژیکی، دید رقابتی، دید سیاسی و غیره می باشد. که هدف آنها دستیابی به نقاط قوت و دوری از ریسک می باشد. با این تعریف نقش دید استراتژیک در آینده و کشف شکاف ها تایید شده است. هوش استراتژیک فرآیند رسمی تحقیقات، جمع آوری ،پردازش اطلاعات و توزیع دانش برای مدیریت استراتژیک می باشد. در کنار وظایف اطلاعاتی، اهداف اصلی هوش استراتژیک پیش بینی نقاط قوت و ضعف محیطی، پیشنهاد دادن و متعهد کردن، کمک به تصمیم گیری های استراتژیک و بهبود رقابت و عملکرد سازمان ها می باشد. هوشمندی استراتژیک نسبت به دید استراتزیک پیش فعالتر می باشد و بیشتر به یکپارچه کردن فرآیند تصمیم گیری استراتژیک می پردازد]6[.

تاثیر فعالیتهای بازاریابی بر تصمیم گیری مصرف کنندگان روغن زیتون



TMBAچکیده 

این مقاله به دنبال بررسی میزان آگاهی مصرف کنندگان فعلی وبالقوه انواع روغن زیتون ومزایای این نوع محصولات بوده و آیا بازاریابی وتکنیکهای ایجاد تصور مارک تجاری خاص در اذهان می توانند به تغییر ذائقه مصرف کنندگان روغن زیتون وسایر روغنها جهت معرفی مصرف انواع روغن زیتون مطلوب کمک نموده ومزایا وخواص این محصول را باتوجه به افزایش روز افزون مصرف کنندگان روغن زیتون معرفی وراه کار کاهش بهای تمام شده  در مقایسه با انواع خارجی را ارائه نماید .

دراین مقاله ابتدا تاریخچه زیتون در ایران وانواع کشت  آن توضیح داده می شود ونحوه برداشت وتولید محصولات داخلی ومقایسه آن با محصولات خارجی ارائه شده ودرنهایت به بررسی اگاهی مصرف کنندگان از انواع روغن زیتون موجود در بازارهای داخلی ونحوه استفاده از آن که نتیجه بررسی وتوزیع پرسشنامه در نمایشگاه های مواد غذایی وآنالیز داده ها  مورد تجزیه وتحلیل قرارگرفته وهمچنین برای تکمیل اطلاعات از منابع موجود در انجمن صنفی روغن زیتون ایران ومقاله های موجود واساتید متخصص در امر روغن زیتون یاری گرفته شده ونتایج حاصله بر این است که عمده مصرف کنندگان به دلیل قیمت بالای روغن زیتون،میزان کمتری از این روغن به نسبت سایر روغنها موجود مصرف نموده واز خواص این ماده غذایی نیز اطلاع کافی نداشته ودر صورت لزوم به مارک تجاری شناخته شده ای اعتماد کرده وخرید محصول خود را انجام می دهند.


مقدمه 

روغن زیتون یکی از بهترین روغن های خوراکی می باشد که از آن به عنوان ملکه روغن های نباتی نام برده می شود.سابقه کشت زیتون در جهان به 45000 سال قبل می رسد . سابقه کشت آن در ایران بیش از 6000 سال می باشد ودر حال حاضر در مناطق گیلان ، زنجان ، گلستان ، فارس ، مرکزی ، اصفهان ، مازندران و......... کشت می گردد.

طبق آخرین اطلاعات ارائه شده روغن زیتون تنها 2درصد از کل مصرف روغن های نباتی دنیا را به خود اختصاص داده است .در ایران مصرف سرانه آن حدود 150 گرم در سال است در صورتی که میزان مصرف سایر روغن های خوراکی در کشور حدود 17 کیلو گرم می باشدهمان طور که ملاحظه می شود تفاوت معنی داری بین روغن زیتون وسایر روغن های خوراکی وجود دارد. مصرف سرانه روغن زیتون در جهان 500گرم و در کشورهای حوزه مدیترانه 10کیلو گرم درسال است .

طی سالیان گذشته سرمایه گذاری زیادی در خصوص ترویج کشت وتولید زیتون وروغن آن انجام شده ولی بیش از 70 درصد روغن زیتون مصرفی از محل واردات بصورت خام ویا بسته بندی شده تامین میگردد. میزان مصرف سالیانه کشور حدود 10هزارتن بوده و بطور آهسته رو به افزایش می باشد ولی این میزان در مقایسه با سایر کشور های تولید کننده حاشیه مدیترانه بسیار ناچیز بوده ونیاز به ترویج وآگاهی رسانی به خانوارها جهت جایگزینی روغن زیتون با سایر روغنهای خوراکی دارد. علت این امر را در خصوصیات ذاتی وبهداشتی روغن زیتون می باشدکه در این مقاله به آن اشاره خواهد شد .

میزان آگاهی مردم نسبت به خواص روغن زیتون

طی بررسی های به عمل آمده از مصرف کنندگان این نتیجه حاصل شده که هنوز عمده مردم نسبت به خواص روغن زیتون وچگونگی مصرف آن اطلاعی در دست نداشته وبطورعمده جهت سوغات ویا به عنوان کالای لوکس ودر موارد خاص به عنوان داروخریداری کرده وبرنامه ای جهت خریدهای آتی ویا روزانه نداشته واین امر مبین این موضوع است که روغن زیتون بر سر سفره های ایرانیان غریبه بوده و جایگاهی در مصرف روزانه مردم ندارد .

جهت اثبات این موضوع بین 500نفر به عنوان جامعه آماری حاضر شده در نمایشگاه های غذایی طی سه سال متوالی 13مورد سوال توزیع ودرخصوص روغن زیتون اتکا به عنوان اولین دارنده علامت استاندارد روغن زیتون در ایران ودارنده بیشترین سهم بازار داخلی سوالاتی به شرح ذیل مطرح ونتیجه این پرسشنامه حاکی از سهم اطلاعاتی کم مردم از روغن زیتون وخواص آن می باشد
.

بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری



TMBA چکیده

رضایتمندی وافزایش اعتماد مشتریان یکی از مهم ترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان به شمار می رود و ما برای سنجش این موضوع در پژوهش حاضر که از نوع توصیفی است و برای سنجش اطلاعات از پرسشنامه با طیف لیکرت 5 گزینه ای استفاده شده است .

جامعه آماری مهمانان تعدادی از هتل های گیلان و مازندران است و حجم نمونه 71 نفر برآورد شده که برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است و برای تجزیه و تحلیل همبستگی از تحلیل همبستگی پیرسون استفاده شده است . این مقاله نشان می دهد که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری تأثیر دارد ؟ و رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان با توجه به متغیرهای واسطه ای ارزش درک شده ، انتظارات ، شکایات و کیفیت درک شده ی مشتریان بررسی می شود و به نظر می رسد که همه ی متغیرهای واسطه ای با وفاداری رابطه مستقیم دارند و با شناخت ارزش های درک شده و کیفیت درک شده ی مشتریان و پیش بینی انتظارات مشتریان می توان کیفیت خدمات را افزایش داد و این علاوه بر اینکه از شکایات مشتریان کم می کند ،وفاداری مشتریان را تا میزان قابل توجهی افزایش می دهد .

مقدمه

امروزه تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می شود و کاملا" مشهود است این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند .( علامه ، محسن ،نکته دان ،ایمان/ 1389 )

از آنجایی که بیش از نیمی از تولید ناخالص اغلب کشورهای جهان از بخش خدمات حاصل می شود لذا توجه به این بخش از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.

کیفیت به عنوان یکی از مهم ترین معیارهای ارزیابی خدمات است ، مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان نسبت به آن تعهد دارد ( محمودی ،احمد و همکاران /1390 )

بنابراین تأمین کیفیت خدمات یک چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود ،تأکید بر نهبود کیفیت به معنای تمرکز بر مشتریان خود است ،تمرکز بیشتر بر مشتریان به معنای تأکید بیشتر روی کیفیت خدمات است

بر اساس نتایج پژوهشگران در سازمان های خدماتی ،کیفیت خدمات از مهم ترین عوامل مؤثر در افزایش سطح رضایمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان است ( علامه ، محسن ،نکته دان ،ایمان/ 1389 )

وهمچنین به منظور افزایش اعتماد به نفس مشتری در قابلیت های ارائه دهنده ی خدمات رضایت و وفاداری مشتری از عوامل کلیدی در نظر گرفته شده اند