بررسی عوامل موثر بر موفقیت تجارت الکترونیک بنگاه با بنگاه

 

TMBA چکیده:
تجارت الکترونیکی بنگاه با بنگاه که به اختصار B2B نیز نامیده می‌شود، معاملاتی است که‌ میان بنگاه‌ها و از طریق شبکه‌های کامپیوتری مانند اینترنت، اکسترانت، اینترانت و… صورت می‌گیرد. موفقیت تجارت الکترونیک B2B چطور اندازه گیری می شود؟ به نظر می رسد هیچ مدل جامعی که معیار اندازه گیری مناسبی جهت موفقیت تجارت الکترونیک ارائه کند، وجود ندارد. امروزه رشد سرمایه گذاری در تجارت الکترونیک B2B نیاز به اندازه گیری موفقیت این نوع تجارت الکترونیک را افزایش می دهد. در این نظام جدید اقتصاد جهانی که به سمت تداوم ارتباطات الکترونیکی در حال پیش روی است نیاز داریم که هرچه بیشتر در تجارت الکترونیک موفق باشیم و بوسیله آن سودآوری نماییم. بنابراین شناخت و بررسی عوامل موثر بر موفقیت تجارت الکترونیک بنگاه با بنگاه می تواند راهگشای ما در این زمینه باشد. یکی از قدمهای مهم و حیاتی در سازمان تعیین فاکتورهای موفقیت است. تحقیقات مختلف نشان می دهد که موفقیت در سازمانهای مختلف، فارق از نوع فعالیت، همبستگی شدیدی با فاکتورهای بحرانی موفقیت دارد، یعنی اینکه موفقیت سازمانها در سایر قلمروها نمی تواند ضعف آنها را در قلمرو عوامل بحرانی موفقیت جبران نماید و سازمانهایی که حتی در یکی از این زمینه ها عملکرد ضعیفی داشته باشند ، از عهده رقابت در صنعت خود بر نمی آیند، نتایج مطالعات مختلف نشان می دهد که فاکتورهای بحرانی موفقیت تاثیر بسیار مهم و پر قدرتی بر کارایی شرکتها و سازمانها دارند، شناسایی فاکتورهای بحرانی موفقیت تجارت الکترونیک بنگاه با بنگاه در دنیا چشم انداز مهمی پیش روی محققینی قرار می-دهد که به دنبال کشف رازهای موفقیت این تجارت در دنیا هستند.

 

مقدمه : 
تجارت الکترونیک انجام کلیه فعالیتهای تجاری با استفاده از شبکه های ارتباط کامپیوتری بخصوص اینترنت است. تجارت الکترونیکی شامل استفاده از ابزار الکترونیکی به منظور تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات می باشد و ابزارهای الکترونیکی که به این منظور استفاده می شوند بسیار متنوع هستند که از بین آنها می توان به اینترنت، اینترانت، اکسترانت و... به عنوان وسایل ارتباطی در تجارت الکترونیک اشاره کرد. 
تبادلاتی که در تجارت الکترونیکی صورت می گیرد با توجه به طرفین معامله به انواع زیر تقسیم می شود: 
1-تبادلاتی که در تجارت الکترونیکی صورت می‌گیرد و کارهای مختلف با مشتریان فردی که به‌ تجارت‌های الکترونیکی B2C  موسوم هستند.
2-تبادلات میان صاحبان صنایع باهم که موسوم به تجارت‌های الکترونیکی B2B  می‌باشند.
3-تبادلات میان افراد و صنایع که به تجارت‌های الکترونیکی  C2B معروف می‌باشند.
4-تبادلات میان افراد باهم که به تجارت‌های  C2C  معروف می‌باشند.
5-تبادلات میان صاحبان صنایع و دولت‌ها که به  B2G  موسوم می‌باشند.
با ظهور اینترنت و توسعه تجارت الکترونیکی نحوه تجارت و دادو ستد شکل تازه ای به خود گرفته است. در این میان تجارت بین بنگاهی، یکی از انواع مختلف تجارت الکترونیکی نسبت به سایر اشکال آن از اهمیت بیشتری برخوردار بوده است. استفاده از تجارت الکترونیکی مزایای زیادی دارد که افزایش فروش، هزینه های کمتر، آگاهی بیشتر مشتری از محصولات، دسترسی به بازارهای جدید، ارائه خدمات بهتربه مشتری، بهره وری و اثربخشی ازجمله آنهاست.

ابزارهای تبلیغاتی و تاثیر آن بر سازمان

درگذشته تولید کالا به تنهایی برای شرکت هاکافی بوده ومشتریان خود به دنبال کالاها وخدمات بوده اند .اما امروزه تولید وارائه خدمات وکالاها به تنهایی کافی نیست زیرا فعالیت های درحال توسعه و نیز تعداد شرکت ها تغییر کرده ودر یک محیط بارقابت زیاد وکالاهای زیاد بایستی مشتریان را هم به شیوه های مختلف جذب نمود .
یک تبلیغ موفق بخشی از بازاریابی موفق خواهد بود. 
شرکتهای بزرگ درحال توسعه و شرکتهای موفق سعی دارند به موازات ارتقای سطح کیفیکالاها وخدمات خود به دنبال طراحی وبه کارگیری سیستم های بازاریابی پویا و موفق و موثر باشند و آنها نیز قطعا" میدانند که تبلیغ خوب و با اهمیت میتواند شرکت را در برآورده کردن خواسته هایش موفق نماید.
در بازار فشرده وپر تلاطم امروز که تقریبا" برخی کالاها و خدمات به مرز اشباع رسیده تبلیغات مناسب و موثر به شرکتها کمک خواهد نمود که مشتریان کنونی خود را وفادار نموده و به دنبال جذب مشتریان جدید نیز باشند ، چه بسا بسیاری ازاشخاص بالقوه میتوانند از مشتریان ما گردند اگر تبلیغات در راستای جذب آنها و نیز تامین خواسته های آنها حرکت نماید.
یکی از روش هایی که باعث خواهد شد مشتریان به سوی شرکت شما حرکت نوده ودر نهایت یکی از مشتریان شما گردند، شیوه های تبلیغاتی شما خواهد بود و برای انجام و برای انجام تبلیغات شیوه ها و روش های گوناگونی وجود دارد و بایستی به درستی از آنها استفاده نمود.
در مطالعه کنونی سعی نموده ایم شیوه ها و روش های تبلیغاتی  و جایگاه ان در بازاریابی را مورد بررسی قرار داده و مزایای اجرای صحیح آنها مورد را مرد مطالعه قرار داده ایم ، در هر صورت بایستی روشی برای تبلیغات برگزید که در جذب مشتریان و تامین نیازهای آنان موفق عمل نماید و رضایت آنان را برآورده سازد.

 

 

مقدمه:
اغلب شرکتها درصد سهم خود را از فروش خود را از تبلیغات محاسبه میکنند که این محاسبه میتواند از طریق مختلف براورد و محاسبه نمایند ، شرکتها اطلاعاتی را از فروش و هزسنه های تبلیغات خود در دوره های گذشته دارند ومیتوانند تخمین زنند که چه مقدار از فروش آنها در نتیجه تبلیغات بوده است وبدین گونه میدانند که تبلیغات چه نقشی در فروش آنها دارد.
در تبلیغات و آگهی تبلیغاتی باید به نکاتی توجه کرد کالا برای خریدار چه مزایایی را داشته باشد و آگهی دهنده همیشه باید در در موقع تهیه آگهی (تبلیغات) خودش را به جای خریدار بگذاردبگذارد و متوجه باشد که آنها را از درون چشم خریدار که جنس را می خرد تهیه نماید نه از نظر تولید کننده که می خواهد جنس خود را به فروش برساند یکی از اولین اصول درتهیه ی آنها تبلیغاتی را بایستی مبنا قرارداد که جلب اعتماد مشتری باشد ومشتری بداند که شما صادقانه تبلیغ می کنید وکالای شما همان خصوصیاتی رادارد که بیان می کنید .برای انجام تبلیغات نیاز نیست که یک ویژگی زیاد برجسته ویا خیلی ضعیف جلوه گردد باید تبلیغات متعادل ومتعارف باشد درواقع می توان آن ویژگی را که از دیدگاه مشتری مهم تر است برجسته نشان داد رسانه ها وابزارهای تبلیغاتی به سرعت درحال تغییر هستند وهمانند گذشته نمی توان از طریق سنتی کالاها وخدمات خودرا معرفی وتبلیغ نمود ابزار هایی مانند صدا وسیما ،اینترنت ،کانال ها ماهواره ای و........ به سرعت درحال گسترش هستند واستفاده ی بهینه از آنها می تواند شکت را در اهداف تبلیغاتی خود یاری نماید 

بازاریابی موبایل

عداد کاربران تلفن همراه در جهان از مرز 5 میلیارد نفر گذشته است، یعنی حدود سه‌چهارم مردم دنیا از این دستگاه استفاده می‌کنند. شاید یکی از دلایل آن باشد که تلفن همراه دیگر فقط وسیله‌ای برای مکالمه نیست، بلکه دستگاهی برای انجام انواع کارها و فعالیت‌ها مانند بازی‌کردن، آگاهی از وضعیت آب و هوا، یافتن مسیر راه‌ها، دسترسی به رسانه‌های اجتماعی، شنیدن موسیقی، دیدن فیلم و همینطور خواندن اخبار است.این مقاله به بحث در مورد چگونگی تجارت موبایلی ، انجام معاملات با دستگاه تلفن همراه از طریق اینترنت و چگونه این فن آوری ها است طول سال ها توسعه یافته است می پردازد.مقاله همچنین سطح امنیت و حریم خصوصی در هنگام برخورد با تجارت همراه مورد قضاوت قرار می دهد، و اینکه به چه نوع مسائل در هنگام استفاده از سیستم تجارت همراه ممکن است مواجه شویم.می پردازد.در این مقاله همچنین به چگونگی اجتناب از مسائل مربوط به تجارت موبایلی ، ارزیابی راه حل ها و چگونگی تحول فن آوری و دست و پنجه نرم کردن با می پردازد.

 

بازاریابی  به وسیله موبایل از بسیاری از رسانه های پیشین شخصی تر و خصوصی تر است زیرا وسایل بی سیم همیشه و در همه مکان ها همراه فرد هستند و فرد به شکل متناوب از آنها استفاده می کند ازطرفی این تجهیزات تنها به یک نفر تعلق دارند بنابراین پیام های بازرگانی در همان حال که به شکل مشخص یک کاربر مجزا راهدف قرار می دهند به برای مجموعه بزرگی از مشترکین ارسال می شوند تنوع موجود درمدل تبلیغات بدون سیم و استقبال صاحبان مشاغل مختلف و البته پیش آز آن ها سازمان های دولتی به افزایش محتوای پیام ها و رضایت مشترکان انجامیده است (فرجی و کاظمی نیا،1385).
اصطلاح تجارت الکترونیک به معنای فرآیندهای کسب و کار در اینترنت، از جمله عنوان خرید و فروش کالا و خدمات است. بینB2C (کسب و کار به مصرف کنندگان) وبازارهای B2B وجود دارد. در مورد اول، فرآیند کسب و کار بین کسب و کار انجام و در مورد دیگر آن است که بین کسب و کار و مصرف کنندگان نهایی انجام می شود. از سال 1990 اینترنت و همه نوع از ارتباطات به تدریج در بسیاری از جنبه های زندگی روزانه بیشتر رایج شده است .در سال 2005، حدود 964 میلیون کاربر اینترنت و 2،168 میلیون کاربر تلفن همراه در سطح جهان وجود داشته است. گسترش اینترنت و فن مرتبط با ما نقل مکان کردن به طیف وسیعی از فرصت های جدید برای ، ارائه کسب و کار با راه های جدید برای انجام تجارت و تبادل اطلاعات و برقراری ارتباط از طریق پیشرفت و گسترش بازار تجارت الکترونیک تبدیل شده است. (یزدانی فرد و الخبیر،2011).
بنابراین، نوع جدیدی از سرویس های ارتباطی با استفاده از اینترنت در برابر چشمان ما توسط دستگاه تلفن همراه انجام می شود، که منجر به ظهور فرصت های جدید و برای انجام خدمات مختلف دیجیتال، به نام تجارت تلفن همراه شده است. تنها متعلق به یک فرد خاص، یک دستگاه تلفن همراه به کاربران اجازه برای دسترسی به سرویس فشرده تر و همچنین به خدمات تغییر یافته از آن از اینترنت سیمی دست یابند.با این حال، ویژگی های بسیار تلفن همراه از جمله حلقه دانلود تن، پخش موسیقی و یا دانلود، عکس و انتقال فایل های ویدئویی و دانلود، دانلود بازی موبایل، سرویس پست الکترونیکی، سرویس جستجو، جریان ویدئو و خدمات GPS، مدت ها  قبل از تلفن همراه معرفی نشد بلکه تلفن با توجه به فراوانی استفاده ساخته شد.خدماتی که اغلب استفاده می شود عمدتا مربوط به دانلود خدمات مبتنی بر مکان هستند.. در این مقاله نیز به برخی از مزایای استفاده از تجارت سیار و چگونه ما می توانیم آن را بهتر پوشش می دهد (همان ،2011).
نحوه ی اثرگذاری تبلیغات روی مخاطبان یکی از مهمترین مسایلی است که علم بازاریابی و تبلیغات از دیرباز به آن توجه داشته است از انجا که ابزار موبایل با ویژگی های منحصر به فرد خود امکان ارسال اطلاعات مناسب با زمان و مکان خاص به یک رسانه قدرتمند در زمینه تبلیغات تبدیل شده است لذا لزوم بررسی پذیرش تبلیغات موبایل از جانب مخاطب بیش از پیش مشهود است

تأثیر اینترنت بر بازاریابی

فناوری اینترنت تاثیرات عمیقی بر شیوه انجام فعالیت ها، بویژه فعالیت های تجاری عصر حاضر گذاشته  و منجر به تعریف جدیدی از بازاریابی تحت عنوان بازار یابی اینترنتی شده است. در  بازار یابی اینترنتی مدل  سنتی ارتباطات یک نفر به چند نفر به مدل ارتباطات چند نفر به چند نفر تغییر یافته است. بدلیل اثرات مثبت اینترنت، شرکتها به دنبال استراتژی انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی هستند. زمانی این استراتژی ها موفق خواهند بود که بتوانند بدرستی تاثیرات ایجاد شده توسط اینترنت را بر فعالیت های بازاریابی شناسایی کنند. لذا به نظر می رسد که مدل آمیخته اینترنتی 7I که شامل متغیرهای اتصال، تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی، تعامل مشتری با اعضای شرکت، درگیر شدن، اطلاعات، فردگرایی و صداقت است، می تواند مدل مناسبی برای طراحی و بررسی باشد. 

در مراحل جهانی شدن کالاها و خدمات، بازاریابی بطور گسترده ای در تمامی کشورها مورد استفاده قرار میگیرد و لذا در این راستا اینترنت توان بالقوه زیادی برای نفوذ جهانی داشته و در واقع اینترنت یک رسانه جهانی بازاریابی با امکانات نامحدود می باشد ( فروزنده و همکاران، 1390). در 20 سال اخیر، اهمیت استفاده از اینترنت بعنوان ابزار بازاریابی رقابتی توسط بسیاری از صاحبنظران و محققین مورد تایید قرار گرفت. در واقع اینترنت پلی بین سازمان ها و سرمایه گذارانی است که در سطح محلی، منطقه ای یا بین المللی با هم رقابت می کنند (Ivanov, 2012).
 از جمله محققینی که در این راستا تحقیقاتی را انجام دادند می توان به موارد زیر اشاره نمود: 
بلاتبرگ و دیتون  در پژوهشی که در سال 1991  انجام دادند به تعامل دوطرفه و ضرورت دیالوگ به جای مونولوگ در این رسانه تاکید کرده اند.
هافمن و نواک که از پیشگامان عرصه تعامل پیشرفته های الکترونیکی و رفتار مصرفی هستند در مقاله ای  در سال 1997  بیان نمودند که امکان پیاده سازی پارادایم بازاریابی مدرن ، طبق الگوی بازاریابی سنتی وجود ندارد . فرایند بازاریابی مدرن با افزایش نقش مصرف کننده و فناوری های پیش رفته تعاملی بین تولید کنند و مصرف کننده همراه است . 
هایکل  در سال 1998 ورود اینترنت و فناوری اطلاعات در حوزه تجارت را مهم ارزیابی کرده و بازی با مشتریان را بسیار پراهمیت تر از بازی علیه رقبا دانسته است . 
اکلر و کاتلر در سال1999 بیان نمودند که عدم انطباق سلسه مراتب سازمانهای واقعی با سلسله مراتب موجود در سازمانهای مجازی و افزایش ظرفیت ، تحمیل اراده مشتری در فرایندهای مختلف ، از ویژگیهای سازمانهای جدید است . بازاریابها در تعامل با خریداران بسیار موثرتر از فروشنده ها هستند و بیشتر بعنوان مشاور مشتری ظاهر می شوند . 
 هموند  و همکاران (2000) طی تحقیقات خود بیان نمودند که استفاده کنندگان از اینترنت معمولا به فناوری و فواید ناشی از آن علاقه مندند و آن را مهم و ارزشمند می دانند . 
در حال حاضر، هنوز شبکه های جهانی کامپیوتر دوران کودکی و طفولیت خود را سپری می کنند، اما از آنجایی که با رشد هر چه بیشتر ، این فرایند پیچیده تر خواهند شد لذا در آینده گسترش هر چه بیشتر کاربردی بودن و سودمند بودن کامپیوتر را شاهد خواهیم بود که مانند کاربرد برق و تلفن همه خانه های افراد  و ادارات و سازمان ها در سطح کشور را سرویس دهی خواهد کرد (Kleinrock, 2003) . طبق این موضوع کاتلر  (2000( مراحل تکوین بازارهای جدید را اینگونه نشان می دهد :

بازاریابی شبکه های اجتمایی

شبکه‌های اجتماعی تحول عظیمی را در عرصه کسب و کار و بازاریابی اینترنتی ایجاد نموده اند. امروزه فعالیتهای بازاریابی و کسب ‌وکار در رسانه های اجتماعی امری اجتناب‌ناپذیر است؛ حضوری که بر اساس حضور افراد در شبکه‌های اجتماعی صورت گرفته است. زیرا هرجا که مخاطب یا کاربر حضور داشته باشد، فعالیتهای تجاری و بازاریابان ناچارند به سراغ آنها بروند تا سودآوری خود را تامین کنند.امروزه فعالیتهای تجاری به اهمیت بازارهای آنلاین پی برده اند ، همین امر باعث میشود که شبکه های اجتماعی روز به روز شلوغ تر شوند. در این بازار شلوغ صاحبان تجارت های کوچک ناگزیر از رقابت با شرکتهای های بزرگ هستند و تولید محتوای مفید یکی از راه های جلب توجه و اعتماد مخاطبان و کاربران است . اهمیت تولید محتوای مناسب وقتی بیشتر می شود که موضوع جذب مشتری در شبکه های اجتماعی مطرح است . بازاریابی موفق در شبکه های اجتماعی یعنی تولید محتوائی که مصرف کنندگان را درگیر کند و آنها را برای جذب و واکنش نشان دادن به محتوا تحریک کند.

بازاریابی محتوا در واقع نوعی از بازاریابی است که به فرایند تولید و به اشتراک گذاری محتوایی که باعث حفظ مشتریان قبلی و بدست آوردن مشتریان جدید می پردازد. بازاریابی محتوا به روشهای مختلف تعریف و استفاده می گردد، یکی از تعاریف رایج برای بازاریابی محتوا تکنیک خلق و پخش کردن محتوای جذاب، ارزشمند و مرتبط با نیاز مشتری و یا مخاطب هدف می باشد. بازاریابی محتوا به خلق محتوای جذاب در حوزه هایی تفریحی، علمی، سرگرمی و ... می پردازد. بازاریابی محتوایی با کیفیت است که منجر به حل مشکل مردم شود. ماهیت این استراتژی محتوایی این باور است که اگر ما به عنوان یک کسب و کار، به خریداران اطلاعات نامتناقض، مداوم و ارزشمند تحویل دهیم، این خریداران در آخر با انجام خرید و وفاداری به ما پاداش خواهند داد. بازاریابی محتوا دو تفاوت عمده نسبت به تبلیغات دارد. اول اینکه محتوا را در رسانه های تحت مالکیت خود پخش خواهد نمود. چنانچه این محتوا در رسانه ای که خریداری شده پخش شود به آن تبلیغات گفته می شود. دوم اینکه استراتژی بازاریابی محتوا بیشتر جذب کننده است تا تهاجمی، محتوا هرگز مزاحمت ایجاد نمی‌کند بلکه باعث جذب افراد می گردد. همچنین بازاریابی محتوا رابطه علت و معلولی ندارد و همچنین اندازه گیری نتایج معمولاً کار دشواری است. بازاریابی محتوا یکی از ابزارهای متنوعی است که به وسیله آن می توان پیام را به مشتری ارسال کرد و آنها را برای خرید متقاعد نمود.