تاثیر اینترنت بر بازاریابی (بانک کشاورزی)



امروزه اینترنت با سرعتی خیره کننده درهمه ابعاد اجتماعی ، سیاسی ، فرهنگی، اقتصادی و تجاری، علمی و پژوهشی ، ارتباطی و اطلاع رسانی و ... دخول پیداکرده و به جلو حرکت می کند. سرعت تغییر و تحول در این حوزه آنچنان است که مابین صبح و عصر یک روز اتفاقات خیره کننده ی به وقوع می پیوندد. مسئله کوچک سیاسی و اقتصادی که در یک منطقه از این جهان هستی به وقوع می پیوندد درعرض چند ساعت و حتی دقیقه در اختیار جهانیان در اقصی نقاط گیتی قرارمی گیرد. هنوز نقاطی از جهان با مفهوم اطلاع رسانی اینترنت آشنایی پیدا نکرده بودند که ابزارهای تعاملی نظیر پست الکترونیک (e-mail)  بوجود آمد و هنوز ساختارهای این فناوری فراگیر نشده بود که ارتباط مستقیم تصویری و گفتگوهای اینترنتی (chat)   بوجو د آمد . درکنار این فناوری ها خدماتی چون امکان یادداشت نویسی روزانه weblog) (  و موتورهای جستجوگر پا به عرصه گذاشتند.نسخه های نرم افزاری به سرعت منسوخ و نسخه جدیدتر((updated آنها برنامه نویسی می شودو ازطریق اینترنت برای دانلود(download) دراختیار علاقمندان قرارمی گیرد.چند نفر درچند نقطه مختلف جهان با هم کنفرانس اطلاعاتی برگزارمی کنند و نظرات خودرا به اطلاع علاقمندان می رسانند. درحوزه های اجتماعی و سیاسی نظر سنجی های برخط(online) برگزار می شودو نتایج آن بلافاصله برای بینندگان سایت ها قابل مشاهده است . عده ای دیگر در منازل خود در حال یادگیری مباحث علمی در کلاس مجازی اساتید برجسته جهانی نشسته اند و واحدهای درسی دانشگاهی خود را می گذرانند.برخی سوداگران نیز در حال برگزاری حراجی های مختلف خود و برگزاری مناقصات و مزایدات هستند. برای هر محققی در طی چند ثانیه معتبرترین منابع علمی در اختیار است و نیازی به صرف هزینه برای رفت و آمد و جستجو و... نیست . اینترنت یک شبکه جهانی است که امکان ارتباط جهانی آنی و به صورت نامتمرکز را فراهم ساخته است .اینترنت در اصل هدفش تسهیل امر تحقیق و مبادلات علمی بود، اما هم اکنون برای مقاصد بی شماری مورد استفاده قرار می گیرد و هر لحظه برمیزان کاربرانش اضافه می شود .سرعت آنقدر زیاد است که سطح بالایی از انطباق پذیری لازم است .فرد ،گروه ،شرکت یا کشوری که بخواهد در عزلت بنشیند در همان جا ماندگار خواهد ماند و دیگر نمی تواند خلاء را پرکتد . ما با پدیده اجتماعی و یا توسعه ای روبرو نیستیم که به راحتی بتوان عقب ماندگی ها را جبران کرد با مسئله روبرو هستیم که در هرلحظه در حال زایش و نوآوری خواهد بود . درکنار این پِشرفت ها که خیل عظیمی از آن جا مانده اند شرکت های بزرگ فناوری ،کره خاکی با تمام جزئیاتش را به قالب مانیتور چند اینچی رایانه ها ریخته اند. درحالی که در کشور و منطقه ی خاصی قرارگرفته ایم می توانیم به معابد هندی، اهرام ثلاثه مصر، جزایر قناری  و ... سری بزنیم . خدمات روزبه روز ارزانتر می شود و امکاناتی چون دریافت و ارسال ایمیل و هاست توسط برخی شرکت های فعال به رایگان در اختیار قرارمی گیرد.سایت های یاهو و گوگل و هاتمیل دربرابر دراختیارقراردادن فضای مجازی رایگان و نیز جستجودر میان میلیاردها وبگاه جهان ، وجهی را دریافت نمی کنند بلکه فقط به تبلیغ چند کالا و یا خدمت می پردازند و درعوض سودهای میلیاردی را به دست می آوردند.  مورخ بزرگ یونانی هراکلیتوس قریب 3500 سال پیش گفته بود دراین جهان چیزی ثابت نخواهد ماند و آنچه ثابت خواهد ماند واژه تغییراست .آوردگاه مهم و اصلی اینترنت امروز به صحنه تجارت و اقتصاد کشانده شده است . کشورما ایران به هردلیلی از انقلاب صنعتی که درحهان شکل گرفت عقب ماند که در اینجا مجال بحث درباره دلایل آن نیست اما باید هوشیار باشد که ازقافله به راه افتاده فناوری ارتباطات عقب نماند. باتوجه به نقش مهم فضای اینترنت و لزوم بهره گیری اصولی و هدفمنداز این پدیده در این نوشتار تلاش کرده ایم فعالیت بانک کشاورزی ایران را درفضای کسب  و کار اینترنتی تجزیه و تحلیل کنیم و نحوه نگرش و اهمیت این بانک به مقوله تجارت الکترونیکی را تشریح کنیم . درپایان نیز سعی می شود رهنمود هایی برای استفاده موثر تر از اینترنت در حوزه تجارت و بازاریابی در اختیارقرارگیرد.

 

 

مقدمه :
یکی از دلایل این حجم از تبلیغات اینترنتی را می توان در تلاش بانک ها برای تشویق مردم به سمت استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک جستجو کرد.همچنین تبلیغات اینترنتی امکان ارتباط دو سویه میان بانک ها و مشتریان را فراهم می کند، به این ترتیب که بازخورد ارائه شده از سوی مشتریان می تواند به بانکدارها برای خدمات بهتر کمک کنددلیل دیگر این امر هم می تواند ناکارآمدی روش های سنتی بازاریابی باشد.به یاد داشته باشید که تبلیغات اینترنتی خواب ندارند و در تمام 24 ساعت شبانه روز تنها با یک کلیک می توانند در برابر چشمان مخاطبان قرار گیرند.این نوع تبلیغات غیر از اینکه تعطیلی بردار نیست، محدود به یک منقطه جغرافیایی هم نیست و همه مردم در سراسر دنیا می توانند با همان یک کلیک تبلیغ شما را ببینند.قابلیت به روز رسانی و بهینه کردن تبلیغات در کمترین زمان و با حداقل هزینه از دیگر مزایایی است که تبلیغات اینترنتی را برتر از نوع سنتی آن می کند.
در کشور ما نیز فراگیر شدن هر چه بیشتر اینترنت در میان اقشار مختلف جامعه این نکته را یادآوردی می کند که تبلیغات صنایع مختلف در فضای مجازی بسیار تاثیرگذارتر از یک بیلبورد بزرگ در بهترین نقطه یک شهر بزرگ یا یک بروشور با توزیع گسترده است.البته تاکید بر تبلیغات اینترنتی به مفهوم غافل شدن از تبلیغات میدانی نیست، بلکه منظور این است که این روزها کفه تبلیغات اینترنتی به نوع میدانی آن سنگینی می کند.بانک ها، مؤسسات مالی و همه فعالیت های پولی و مالی به نوعی متأثر از بازاریابی هستند و بانک ها نیز برای موفقیت در اهداف خود و پیشی گرفتن از رقبا باید بازاریابی کنند، اما به نظر می رسد بازاریابی سنتی به علت عدم ارتباط با فرآیندها و اهداف بانکداری مدرن، برای این هدف چندان کارساز نباشد.

بررسی تاثیر بازاریابی عصبی بر نظام بانکی

بازاریابی عصبی، یک رویکرد نظری و مفهومی نسبتاً جدید است با این ایده‌ که یک واقعیت عینی وجود نداشته و درواقع، کل جهان درون ذهن ما قرار دارد و منحصراً محصول ادراکات ذهنی ماست. علم مطالعه‌ی این جنبه‌ها در سطح زیست‌شناختی و نظری، علم اعصاب است. اخیراً علوم اعصاب و بازاریابی در مطالعاتی برخاسته از حس کنجکاوی دانش باهم تلاقی داشته‌اند که پیامد آن تولد اصطلاح بازاریابی عصبی است. به‌کمک بازاریابی عصبی می‌توان امیال، انتظارات و محدودیت‌های پنهان مشتریان را با به‌کارگیری فناوری شبیه‌سازی پزشکی کشف کرد که تغییری عمده در روابط سازمان و مشتریانش ایجاد می‌کند. بازاریابی عصبی همچنین واقعیتی اساسی را گوشزد می‌کند: مشتریان، تصمیمات خود را در سطحی ذهنی، احساسی و غریزی اتخاذ می‌کنند. اگرچه در ادبیات بازاریابی برای خلق استراتژی، از الگوبرداری رقابتی استفاده‌ی بسیار به عمل آمده است اما پژوهش‌های کمی وجود دارد که در نظریه‌پردازی، متکی بر علم اعصاب و بازاریابی عصبی باشد.باتوجه به رقابت تنگاتنگ بین بانک ها در جذب منابع و ارائه خدمت به مردم، لزوم ترویج فرهنگ اطلاع‌رسانی و تبلیغات موثر در سطح وسیع و به طور شفاف به نحوی که برای آحاد جامعه قابل درک باشد.صنعت بانکداری از ارکان اصلی هر اقتصادی به حساب می‌آید و مشتریان نقش کلیدی در آن دارند. بنابراین می‌توان ابراز توجه ویژه به نیازها و خواسته‌های مشتریان را از جمله موضوعات پراهمیت ایران و جهان محسوب نمود. نقش و اهمیت مشتری در بانک‌ها به سبب تاثیر مستقیمی که بر رشد و بقای بانک‌ها در بازار رقابت می‌گذارد و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارد، سبب شده تا امروزه لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شود و کلیه واحدهای بانکی گرایش به مشتری داشته و سمت و سوی فعالیت همه آن‌ها جذب مشتری و جلب رضایت او باشد.در این تحقیق تاثیر بازار یابی عصبی بر نظا م بانکی (مورد مطالعه بانک کشاورزی) مورد بررسی قرار گرفته است که از روش مطالعه کتابخانه ای و تحلیلی استفاده شده است.

 

 

مقدمه:
بازاریابی عصبی اخیرا مورد توجه فراوانی قرار گرفته است. این علم جدید تلفیق دو علم بازاریابی و عصب شناسی است. بازاریابی عصبی درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم. این واژه برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ مطرح شد و با استقبال چندانی روبرو نشد تا در سال های اخیر که این اصطلاح بخشی از سخنرانی های همایش ها و مقالات مختلف را به خود اختصاص داده است.
بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول یا خدمات و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است. ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. تعریف لغت نامه‌ای بازاریابی عبارت است از«فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف¬کنندگان». به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرآیند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است؛ از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود.

تأثیر اینترنت بر بازاریابی

فناوری اینترنت تاثیرات عمیقی بر شیوه انجام فعالیت ها، بویژه فعالیت های تجاری عصر حاضر گذاشته  و منجر به تعریف جدیدی از بازاریابی تحت عنوان بازار یابی اینترنتی شده است. در  بازار یابی اینترنتی مدل  سنتی ارتباطات یک نفر به چند نفر به مدل ارتباطات چند نفر به چند نفر تغییر یافته است. بدلیل اثرات مثبت اینترنت، شرکتها به دنبال استراتژی انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی هستند. زمانی این استراتژی ها موفق خواهند بود که بتوانند بدرستی تاثیرات ایجاد شده توسط اینترنت را بر فعالیت های بازاریابی شناسایی کنند. لذا به نظر می رسد که مدل آمیخته اینترنتی 7I که شامل متغیرهای اتصال، تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی، تعامل مشتری با اعضای شرکت، درگیر شدن، اطلاعات، فردگرایی و صداقت است، می تواند مدل مناسبی برای طراحی و بررسی باشد. 

در مراحل جهانی شدن کالاها و خدمات، بازاریابی بطور گسترده ای در تمامی کشورها مورد استفاده قرار میگیرد و لذا در این راستا اینترنت توان بالقوه زیادی برای نفوذ جهانی داشته و در واقع اینترنت یک رسانه جهانی بازاریابی با امکانات نامحدود می باشد ( فروزنده و همکاران، 1390). در 20 سال اخیر، اهمیت استفاده از اینترنت بعنوان ابزار بازاریابی رقابتی توسط بسیاری از صاحبنظران و محققین مورد تایید قرار گرفت. در واقع اینترنت پلی بین سازمان ها و سرمایه گذارانی است که در سطح محلی، منطقه ای یا بین المللی با هم رقابت می کنند (Ivanov, 2012).
 از جمله محققینی که در این راستا تحقیقاتی را انجام دادند می توان به موارد زیر اشاره نمود: 
بلاتبرگ و دیتون  در پژوهشی که در سال 1991  انجام دادند به تعامل دوطرفه و ضرورت دیالوگ به جای مونولوگ در این رسانه تاکید کرده اند.
هافمن و نواک که از پیشگامان عرصه تعامل پیشرفته های الکترونیکی و رفتار مصرفی هستند در مقاله ای  در سال 1997  بیان نمودند که امکان پیاده سازی پارادایم بازاریابی مدرن ، طبق الگوی بازاریابی سنتی وجود ندارد . فرایند بازاریابی مدرن با افزایش نقش مصرف کننده و فناوری های پیش رفته تعاملی بین تولید کنند و مصرف کننده همراه است . 
هایکل  در سال 1998 ورود اینترنت و فناوری اطلاعات در حوزه تجارت را مهم ارزیابی کرده و بازی با مشتریان را بسیار پراهمیت تر از بازی علیه رقبا دانسته است . 
اکلر و کاتلر در سال1999 بیان نمودند که عدم انطباق سلسه مراتب سازمانهای واقعی با سلسله مراتب موجود در سازمانهای مجازی و افزایش ظرفیت ، تحمیل اراده مشتری در فرایندهای مختلف ، از ویژگیهای سازمانهای جدید است . بازاریابها در تعامل با خریداران بسیار موثرتر از فروشنده ها هستند و بیشتر بعنوان مشاور مشتری ظاهر می شوند . 
 هموند  و همکاران (2000) طی تحقیقات خود بیان نمودند که استفاده کنندگان از اینترنت معمولا به فناوری و فواید ناشی از آن علاقه مندند و آن را مهم و ارزشمند می دانند . 
در حال حاضر، هنوز شبکه های جهانی کامپیوتر دوران کودکی و طفولیت خود را سپری می کنند، اما از آنجایی که با رشد هر چه بیشتر ، این فرایند پیچیده تر خواهند شد لذا در آینده گسترش هر چه بیشتر کاربردی بودن و سودمند بودن کامپیوتر را شاهد خواهیم بود که مانند کاربرد برق و تلفن همه خانه های افراد  و ادارات و سازمان ها در سطح کشور را سرویس دهی خواهد کرد (Kleinrock, 2003) . طبق این موضوع کاتلر  (2000( مراحل تکوین بازارهای جدید را اینگونه نشان می دهد :