امروزه بحث در مورد آینده نسل بشر بر روی سیاره زمین و ﺗﺄثیر فعالیتهای وی بر امکان ادامه حیات در آن، مورد توجه متخصصان علوم مختلف، دولتها، کسب وکار و عموم مردم قرار گرفته است. شرایط ناپایدار کنونی جامعه بشری، ماحصل رشد و توسعه ناپایداری است که طی چند دهه گذشته، صرفاً با هدف افزایش رفاه اقتصادی و بدون در نظر گرفتن اخلاقیات، ملاحظات زیست محیطی، حقوق اجتماعی و کیفیت زندگی، پیگیری شده است. آنچه مسلم است، تکیه بر اصول و مبانی فکری و کاربردی گذشته، نه تنها موجب بهبود شرایط کنونی نخواهد شد، بلکه باعث افزایش ریسکهای اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی شده و هزینه های هنگفتی را بر جامعه و کسب وکار تحمیل خواهد کرد. حرکت به سمت جامعهای پایدار، نیازمند این است که مصرف کنندگان، کسب وکارها و دولتها نقش خود را در قبال مسئولیتهای زیستمحیطی، اقتصادی و اجتماعی، ایفا نمایند. این مقاله به بررسی نقش بازاریابی سبز در سفر جامعه بشری به سمت پایداری می پردازد.
طی چند ده اخیر، جهانی که در آن زندگی می کنیم دستخوش تغییرات بسیاری شده است. تحقیقات دانشگاه گرتلند در سال 1987 باعث توجه به مفهوم توسعه پایدار گردید و این مسئله را آشکار کرد که رویکرد فعلی نسبت به توسعه اقتصادی، سیستم های تولید، و الگوهای مصرف، از لحاظ زیست محیطی و اجتماعی پایدار نیستند. در آغاز هزاره جدید، تعیین « اهداف هزاره » و انتشار گزارش « ارزیابی اکوسیستم هزاره »، چالش-های پیش رو را برای مبارزه با فقر جهانی، در سیاره ای که ظرفیت باروری آن به واسطه صدمات وارده به سیستم ها و منابع طبیعی لطمه دیده است، ترسیم نمودند. در سال 2006، انتشار "گزارش استرن"، ارزش مالی خسارات اقتصادی که به واسطه تغییرات اقلیمی رخ خواهند داد را مشخص نمود. یک سال پس از آن، گزارش "هیئت بین المللی تغییرات اقلیمی"، جای هیچ شکی باقی نگذاشت که تغییرات اقلیمی، صدمات روشنی بر آینده رفاه تمام جوامع وارد می کند. در سال 2008، بحران اقتصادی که پس از سقوط اعتبارات جهانی رخ داد، نشان داد که شیوه های فعلی زندگی ما، هم از لحاظ اقتصادی و هم از لحاظ زیست محیطی ناپایدار است.
در همین حال و با وجود تمام این تغییرات شگرف، شیوه تدریس بازاریابی و کتاب هایی که برای این کار مورد استفاده قرار می گیرند، به سختی تغییر کرده اند. آنها احتمالاً فقط جهت انعکاس استفاده از فناوری های جدید در بازاریابی و یا به رسمیت شناختن دغدغه های زیست محیطی و اخلاقی به عنوان مسائلی که بر رفتار مصرف کنندگان و استراتژی های شرکت ها ﺗﺄثیرگذارند، دچار تغییراتی شده اند؛ اما هیچ وقت به دنبال بازنگری در بازاریابی، از نقطه نظر واقعیت هایی که در جهان کنونی با آنها مواجه هستیم، نبوده اند. بازاریابی متداول، هنوز هم در نوعی فضای اقتصادی سیر می کند که در آن هیچ گونه محدودیت فیزیکی در رابطه با منابع در دسترس و تعداد محل هایی که می توان ضایعات را در آنها ریخت، وجود ندارد. همچنین بازاریابی متداول، در حباب مصنوعی جامعه مصرفی به حیات خود ادامه می دهد؛ حبابی که در آن مشتری پادشاه محسوب می شود و عواقب مصرف و علایق میلیون ها انسانی که قادر نیستند به طبقات مصرف کننده بپیوندند، در نظر گرفته نمی شود. تفکرات و اقدامات بازاریابی متداول، برای انطباق با جهانی تلاش کرده اند که می دانیم احتملاً به دلیل مصرف نامحدود و تلاش برای برآورده کردن خواسته های بی پایان جامعه مصرفی کنونی، رو به نابودی است.