TMBA چکیده:
شرکتها بسیار بزرگ شده‌اند و تأثیر آنها بر جامعه چنان عمیق است که باید به جز سهامداران به بخشهای بسیار بیشتری از جامعه که دارای منافع متقابل هستند، توجه کنند و پاسخگو باشند. سازمان مردم نهاد، در حال حاضر و به ویژه در شرایط متغییر محیطی امروز با چالشهای پیچیده¬ای در مدیریت روابط ذینفعان، مواجه است. یافته‌های مطالعاتی انجام شده نشان‌دهنده آن است که شرکتهایی که خود را موظف به رعایت حقوق کلیه ذی¬نفعان می‌نمایند و یا به عبارتی، در مقابل تمام ذی¬نفعان مسئول هستند، در دراز مدت موفق‌تر خواهند بود و احتمال رسیدن آنها به هدفهای تعیین شده، بسیار بیشتر است.این مقاله استفاده موفقیت¬آمیز از یک مدل است، که ترکیبی ازتئوری برجستگی ذینفعان میچل و چارچوب شیوه¬های بازاریابی معاصر کویلو در یک سازمان مردم نهاد است.مورد مطالعه ما کانون هموفیلی ایران است که یک سازمان مردم نهاد و خیریه مربوط به بیماران هموفیلی است. روش تحقیق گروهی و مطالعه تجربی براساس مدل میچل و کویلو برای کشف روابط ذینفعان مورد استفاده قرار گرفته است ، لذا شیوه¬های غالب بازاریابی، و دیدگاه¬های متفاوت برای توسعه استراتژی¬های بازاریابی در روابط با ذینفعان در کانون هموفیلی ایران بررسی شده است.
مقدمه
در دهه گذشته و یا پس از آن تاکید نظریه¬ها و شیوه¬های بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه¬ای تغییر یافته است و بر روی ایجاد روابط نزدیکتر با مشتری تمرکز شده است(کریستوفر و و همکاران،2002). بنابراین، تئوری بازاریابی رابطه¬ای را ارائه می¬کنند که دستورکاری از اصلاح مدیریت ذینفعان و تاکید بر همکاری با ذینفعان فراتر از حالت مستقیم و بی¬واسطه در معاملات بازار است. به گفته¬ی نویسندگان مختلف، این نظریه شامل ایجاد تبادل ارزش براساس منافع متقابل در سراسر گروه-های ذینفعان برجسته(کریستوفر و همکاران،2002)، تعامل مستقیم و از طریق روابط درون شبکه¬ای ،و ایجاد تعهد متقابل و اعتماد (مورگان و هانت، 2004)است. بازاریابی رابطه¬ای به طور خاص به قوی¬سازی روابط با ذینفعان اشاره دارد