TMBA چکیده:
هدف این پژوهش بررسی تاثیر متغییرهای جمعیت شناختی , رفتاری و روان شناختی بر رفتار سبز مصرف کنندگان است. روش پژوهش پیمایشی- تحلیلی است. که در آن 8 متغیر مستقل در3 بعد عوامل جمعیت شناختی، روان شناختی و رفتاری انتخاب شده است. اطلاعات مورد نیاز از طریق طراحی و توزیع پرسش نامه در بین جامعه آماری ( مشتریان فروشگاه های بزرگ مواد غذایی شهر رشت ) در سال 1393 تهیه شده است. حجم نهایی نمونه 392 نفر بوده است. در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع آوری شده و بررسی روابط بین متغیر های تحقیق از آزمون رگرسیون خطی چندگانه و نرم افزار SPSS نسخه 19 استفاده گردید. در قسمت آزمون های تکمیلی به منظور بررسی تأثیر یا عدم تأثیر هر یک از متغیرهای تحقیق در رفتار مصرف‌کنندگان سبز از "آزمون میانگین یک نمونه ای"، "آزمون میانگین دو جامعه"، "تحلیل واریانس یک عامله" استفاده گردید. به طور کلی یک فرضیه این تحقیق رد و هفت فرضیه آن مورد تأیید قرار گرفتند. از بین متغییرهای جمعیت شناختی سن، جنسیت و تحصیلات رابطه مستقیم و درآمد رابطه معکوس با رفتار سبز مصرف کنندگان دارند. متغییرهای روان شناختی و رفتاری شامل ارزش های فردی, تعصب مذهبی, دانش و نگرش زیست محیطی و عادات فردی نقش کلیدی در پیش بینی رفتار سبز دارند.
مقدمه:
مدارک و شواهد نشان می دهد که تعداد زیادی از مصرف کنندگان در امریکا و اروپا از نظر عادات شخصی و سبک زندگی در حال تبدیل شدن به افرادی با مسئولیت زیست محیطی بیشتر هستند. با افزایش تعداد مصرف کنندگان سبز، بازاریابان به دنبال هدف قرار دادن بخش سبز بازار هستند .بازاریابان همچنین در صدد اضافه کردن جنبه‌های زیست محیطی به فعالیتهای بازاریابی خود (بسته بندی وطراحی و ...) و حتی توسعه مدلهای خاص برای توسعه تبلیغات سبز و استراتژی بازاریابی سبز هستند. امروزه، آگاهیهای زیست محیطی به یک موضوع رقابتی در بازار که تحت تاثیر رفتار مصرف کننده قرار دارد تبدیل شده است. دنیای مدرن موجب افزایش آلودگی‌ها و مشکلات زیست‌محیطی و در نتیجه افزایش نگرانی مردم در رابطه با محیط زیست شده است. این نگرانی‌ها شروع به خودنمایی در الگوهای خرید آن‌ها کرده و موجب به وجود آمدن گروه جدیدی از مصرف‌کنندگان با عنوان مصرف‌کنندگان سبز شده است.