TMBAچکیده:
تحولات سریع اقتصادی ، بحرانها و پیدایش انواع شرکتها و موسسات جدید در مناطق مختلف سبب شده که سازمانها بدنبال راه و روشهایی باشند که بتوانند به حیات خود در دنیای رقابتی امروز ادامه دهند. در مباحث مدیریت بازار یکی از مهمترین ابزارها بحث تبلیغات می باشد و اهمیت آن در دستیابی به اهداف از پیش بینی تعیین شده غیر قابل انکار می باشد. برای سازمانهای دولتی با توجه به اینکه بحث خصوصی سازی در آینده نزدیک بیشتر سازمانهای دولتی را کوچکتر و یا حذف خواهدکرد داشتن برنامه در این راستا بسیار حیاتی می باشد تا اثرات این موضوع به یکباره اثرات سوئی بر سازمانها نداشته باشد. افزایش دانش مصرف کننده از طریق ابزاری چون تبلیغات می تواند بسیار راهگشا باشد. به دلیل درک اهمیت تاثیر تبلیغات بر افزایش دانش مصرف کنندگان شرکت ملی نفت در مورد سه محصول این شرکت(بنزین، روغنهای موتوری و صنعتی) این تحقیق با هدفی کاربردی و ماهیتی توصیفی – تحلیلی با استفاده از ابزار پرسشنامه بر حسب طیف لیکرت به پیمایش در جامعه آماری مورد پژوهش شکل گرفته و به بررسی اثرات هریک از متغیرهای تبلیغی بر دانش مصرف کنندگان پرداخته است. کار تحلیل داده ها را با استفاده از نرم افزار SPSS با آزمونهای خی دو، دوجمله ای انجام دادیم و در نهایت برای رتبه بندی هر یک از روشها از آزمون فریدمن استفاده کردیم. نتایج بدست آمده نشان داد که همه روشها تبلیغاتی تلویزیونی،رادیوئی،مطبوعاتی و از طریق تابلوها بر افزایش دانش تاثیر داشته است اما میزان تاثیرات متفاوت بوده است که نتایج آزمون فریدمن نشان می دهد میزان تاثیر با رتبه بندی تلویزیونی، مطبوعاتی، رادیوئی و تابلوها می باشد.
در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار ضروری بوده بطوری که نقش آن در آغاز و انجام تمامی تلاش ها از جمله تولید محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است. از طرف دیگر، در عصر حاضر که مفاهیم ارتباطات، رقابت، مشتری گرایی و . . . باهم پیوند خورده است، تبلیغات به عنوان عنصری از آمیخته بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمان ها، با شناساندن و معرفی محصولات، ایفا می کند. به عبارتی دیگر، تبلیغات یکی از ابزارهای شناخته شده بازاریابی برای گسترش نفوذ در بازار و عامل مهم مصرف محصولات است (خواجه زاده، 1383). تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش ، دانش و رفتار مخاطبین می شود. آگاه سازی ، ترغیب ، تشویق ، یادآوری ، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها می توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی ، شکل محتوای پیام ها و نوع رسانه ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد. مؤسسات برای نیل به اهداف و مقاصد خود که همان به دست آوردن حداکثر سود می باشد از منابع مختلفی استفاده می کنند که یکی از منابع مهم تبلیغات است. سازمانهای دولتی و شرکتها هم از این امر مستثنی نمی باشند.ولی مساله اصلی در اینجا می باشد که اثرات این تبلیغات برای فرایندهای مختلف چگونه می باشد به عبارت ساده تر،مساله اصلی ما در بحث اثربخشی این تبلیغات است.اگرسازمانها با ارزبابی مداوم اثرات تبلبغات بتوانند اثرات و اثربخشی انرا درذهن مشتریان ارزیابی کنند می توانند در برنامه های تبلیغی آینده خود هدفگیری را بهتر انجام دهند تا اینکه عملکرد بهتری داشته باشند و درنهایت این عملکرد بهتر به بقا در رقابت شدید در بازار امروز منجر شود.